Marketing

Marketingmonitor mit Prognose zur Handelswerbung

Corona hat der digitalen Werbung vorerst zu einer Hochphase verholfen, weil sich für Handelsunternehmen Planungsprozesse durch die volatilen Bedingungen wie Geschäftsschließungen oder gestörte Lieferketten sehr schwierig gestalteten. Deshalb haben sie die digitalen, flexibleren Medien bevorzugt. Im Jahr 2022 haben globale Krisen und die Inflation in Deutschland dann dazu geführt, dass die Kundschaft mehr auf den Preis achtet. Einkäufe werden besser geplant, wozu wiederum der Prospekt zum Preisvergleich genutzt wird. „Die digitalen Medien wurden bislang zur Unterstützung von Printmedien genutzt. Aber in der Prognose für 2026 – da sind sich die Marketingverantwortlichen weitgehend einig – wird sich das Verhältnis umkehren und Print wird eher die digitalen Werbemaßnahmen ergänzen“, erklärt Marlene Lohmann, EHI-Marketingexpertin und Autorin der EHI-Studie Marketingmonitor 2023-2026.

Auf und Ab der Anteile

Die Coronapandemie hat vieles durcheinander gewirbelt, so auch den Media-Mix in der Werbung. In der Hochphase der Pandemie mussten Händler oft kurzfristige Entscheidungen treffen. Dadurch haben digitale Medien mit kurzer Vorlaufzeit deutlich zulegen können. So haben sie in 2021 mit 34 Prozent des Werbekuchens erstmals die Anteile für Print (30 Prozent) überholt. Dieser Höhenflug hat sich schon im folgenden Jahr 2022 wieder abgeschwächt und landet 2023 bei 41 Prozent (Print) zu 27 Prozent (Digital). Klassische Medien wie TV, Funk oder Plakat nehmen einen Anteil von rund 17 Prozent ein und das Schlusslicht bilden CRM-Medien (Kundenkarten, Dialogmarketing) mit einem Anteil von 14,5 Prozent.

Digital gewinnt in der Prognose

In der Langzeit-Betrachtung zeigt sich ein stabiler Trend zu Gunsten von digitalen Medien: Seit 2012 haben die digitalen Medien ihren Anteil in der Werbung verfünffacht. Auch die Prognose für 2026 fällt zu Gunsten der digitalen Medien aus. Ein Anteil von 35 Prozent wird ihnen prognostiziert gegenüber Printmedien mit nur noch 25 Prozent. Das bedeutet einen Anteilsverlust von fast 40 Prozent, während Digital gut 22 Prozent zulegen würde. Aber: Der richtige Mix aus verschiedenen Werbemitteln wird entscheidend sein, sind sich die Befragten einig.

Digitale Alternativen

Digitale Werbemedien werden den gedruckten Prospekt zumindest zum Teil ablösen. Am geeignetsten erscheint den Marketingverantwortlichen dafür die App (22,8 Prozent der Nennungen), die aber einen konkreten Zweck erfüllen und echte Mehrwerte für die Kundschaft schaffen sollte, z.B. in Form von Couponing oder Loyalty-Programmen. Als weitere relevante Alternativen wurden digitale Prospektportale (17,5 Prozent), Newsletter (14 Prozent) und Social Media (8,8 Prozent) genannt.

Definitionen:
Spezifische Handelsmedien: Beinhaltet alle printbasierten Medien, wie Kataloge, Prospekte oder Anzeigen. Meist ein Teil der klassischen Medien, aber durch die hohe Relevanz bei der Angebotskommunikation wird diese Mediengattung gesondert betrachtet.
Digitale Medien: Alle Maßnahmen der Angebotskommunikation, welche über das Internet oder andere digitale Kommunikationsformen erfolgen (Social Media, PR, DOoH, …)
Klassische Medien: Klassische Werbeformen, wie TV, Funk, OoH
CRM-Medien: Alle Kommunikationsmaßnahmen, welche die persönliche Beziehung zur Kundschaft betrachten, wie das Dialog- oder One-to-One-Marketing.

Daten
Die vorliegende Studie basiert auf einer Online-Befragung und begleitenden persönlichen Interviews von 51 CMOs des führenden deutschen Handels, die im Zeitraum von September bis Oktober 2023 an der Online-Befragung teilgenommen haben. Es handelt sich um überwiegend große filialisierte Handelsunternehmen, die rund 20 Prozent des gesamten Einzelhandelsumsatzes repräsentieren bzw. rund 30.000 Filialen betreiben.