Am klassischen Handzettel führt heute im Handel kein Weg vorbei. Er ist das Medium mit der größten wirtschaftlichen Bedeutung und die günstigste Form der Angebotskommunikation im Lebensmittelhandel bei gleichzeitig größtem Werbeeffekt. Noch, denn mit der fortschreitenden Veränderung der Mediennutzung werden digitale Medien immer mehr an Relevanz gewinnen. Nach Einschätzung der Händler wird der Handzettel aber nicht gänzlich verschwinden, sondern für ein Grundrauschen in der Handelswerbung sorgen. So kommt es in Zukunft mehr denn je auf die richtige Orchestrierung des Mediamixes an. Das ergab die aktuelle Studie „Die Zukunft der Angebotskommunikation im LEH“, die das EHI im Auftrag von Bonial Deutschland durchgeführt hat.
Der gedruckte Handzettel ist immer noch das wichtigste Werbemedium für die Angebotskommunikation im Lebensmitteleinzelhandel. So kommunizieren 95 Prozent der Befragten ihre Wochenangebote und Sonderaktionen mit gedruckten Handzetteln. Das verwundert nicht, denn dieser ist die kostengünstigste und reichweitenstärkste Form der Kommunikation. Darüber hinaus haben sich viele Kunden über die Jahre daran gewöhnt, dass die Prospektwerbung alle Angebote unmittelbar und in übersichtlicher Form zu ihnen bringt. Der Handzettel dient vielen Verbrauchern als Quelle der Inspiration sowie als Planungswerkzeug für den nächsten Einkauf.
Nach Einschätzung der befragten Händler wird der Handzettel allerdings in Zukunft an Relevanz verlieren. Insbesondere die jüngere Zielgruppe, die Angebote heute überwiegend im Netz aufspürt, wird von der Printwerbung kaum erreicht. Mit dem Handzettel holen die Händler eher die Generation 50+ ab. Hinzu kommt, dass ein Viertel der befragten Händler die Verteilung der Prospekte als problematisch, weil recht kostenintensiv einschätzt. Allerdings schätzen zwei Drittel, dass die traditionelle Angebotskommunikation auch in Zukunft nicht gänzlich verschwinden wird, da aktuell noch keine adäquate Alternative mit ähnlich hoher Reichweite existiert.
uch wenn die Relevanz der traditionellen Printmedien aktuell noch überwiegt, wird der Einsatz digitaler Medien in Zukunft eine immer stärkere Rolle spielen, so die übereinstimmende Meinung der befragten Händler. Im Vergleich zur gedruckten Handelswerbung bieten digitale Formate den Vorteil einer Kostenersparnis, vor allem aber einer höheren Zielgenauigkeit durch die Möglichkeit einer individualisierten und persönlichen Ansprache. Dadurch lässt sich das Potenzial ausschöpfen, dass Print alleine nicht erreicht. In Ergänzung zum gedruckten Handzettel haben daher heute bereits drei Viertel der befragten Händler Prospektportale wie kaufda.de im Einsatz oder Interesse daran. Frederic Handt, Managing Director von Bonial Deutschland: „Das Internet, auch über das Handy, ist für immer mehr Shopper die erste Anlaufstelle zur Angebots-Recherche und Einkaufsplanung. Das Smartphone sollte in der Marketing-Planung stationärer Händler daher eine zentrale Rolle spielen.“
Abzuwarten bleibt, ob in Zukunft ein digitales Medium dem gedruckten Handzettel in puncto Reichweite das Wasser reichen kann. Fest steht, dass der richtige Mix aus klassischer und digitaler Werbung zukünftig mehr denn je erfolgsentscheidend für das Marketing des Handels sein wird.
Im Rahmen der qualitativen EHI-Studie „Die Zukunft der Angebotskommunikation im LEH“ wurden im Auftrag von Bonial Deutschland Marketingverantwortliche und selbständige Kaufleute von 18 Unternehmen des Lebensmittelhandels – davon fünf Zentralen, drei Regionalgesellschaften und zehn selbständige Lebensmitteleinzelhändler – in Form von persönlichen Interviews befragt. Die an der Erhebung teilnehmenden Händler haben im Jahr 2016 einen Bruttoumsatz von rund 47 Milliarden Euro erwirtschaftet. Grundlage bildete ein Interviewleitfaden aus ungestützten Fragen.
