Marketing

Data-driven Marketing im Handel 2021

Das datengetriebene Marketing ermöglicht dem Handel, mithilfe der gesammelten Daten mehr über die Kundschaft zu erfahren und besser auf deren Bedürfnisse einzugehen. Die EHI-Studie "Data-driven Marketing im Handel 2021" nimmt die aktuellen Entwicklungen der Branche unter die Lupe und zeigt, dass das Budget der Händler für datengestütztes Marketing immer weiter zunimmt. So investierten im Jahr 2021 64 Prozent der Befragten weniger als 10 Prozent des gesamten Marketing-Budgets für das datengetriebene Marketing. Für das Jahr 2026 hingegen wollen alle befragten Händler einen Anteil von mehr als 10 Prozent ausgeben, 32 Prozent sogar mehr als die Hälfte.

First-Party-Daten immer bedeutsamer

Grundsätzlich bedient sich das Marketing eigener sowie fremder Datenquellen. Dabei stehen die fremden, sogenannten Third-Party-Daten wegen des angekündigten Cookie-Verbots vor dem Aus. Diese Daten werden von Drittanbietern bereitgestellt, die dafür Cookies auf Webseiten einsetzen. Daher setzt das Marketing verstärkt auf selbst erhobene, sogenannte First-Party-Daten, von eigenen Plattformen wie Webseiten oder Apps. Als Ziel der Datennutzung geben 96 Prozent an, Erkenntnisse über die Zielgruppen zu gewinnen. 92 Prozent erhöhen durch die gewonnenen Daten die Kaufrate und generieren so zusätzlichen Umsatz, 88 Prozent richten nach jenen Daten Sortimente aus. 

Verbesserungspotenziale durch Mitarbeitende

Um Data-driven Marketing in Unternehmen voranzutreiben, sind für 80 Prozent der befragten Händler die Mitarbeitenden als wichtigster Faktor. Schließlich sind sie es, die mit den Daten arbeiten und deren Bedeutung erkennen müssen. Dazu glauben 68 Prozent der Befragten, dass die richtige Unternehmenskultur einer der Schlüssel ist, um im Data-driven Marketing besser zu werden. Dabei muss die Denkweise der Unternehmen vermehrt auf das datengetriebene Marketing und ein kundenorientiertes Handeln ausgerichtet sein.

Datenbasis

Die Studie „Data-driven Marketing im Handel“ basiert auf persönlichen Experten-Interviews per Video-Call mit 25 Chief Marketing Officers der führenden deutschen Handelsunternehmen im Zeitraum von Juni bis August 2021. Die Studienteilnehmer repräsentieren mit insgesamt 26.778 Filialen und einem Umsatz von 154 Mrd. im Jahr 2020 rund 25 Prozent des gesamten Einzelhandelsumsatzes.