Marketing

Der deutsche Handel setzt auf Digital: Print-Prospekte verlieren massiv an Bedeutung

Die Marketinglandschaft im deutschen Handel steht vor einem fundamentalen Wandel. Was Jahrzehnte lang das Rückgrat der Handelskommunikation bildete – der gedruckte Werbeprospekt – verliert rapide an Bedeutung. Stattdessen investieren Handelsunternehmen verstärkt in digitale Kanäle.

Digitale Investitionen vervierfacht

Laut dem aktuellen „EHI Marketingmonitor Handel 2024–2027“ haben sich die Investitionen in Digitalmarketing in der vergangenen Dekade vervierfacht. "Die Investitionen in das Digitalmarketing haben sich in der letzten Dekade vervierfacht, was deutlich macht, dass sich der Trend zu digitalen Medien unvermindert fortsetzt", erklärt EHI-Marketingexpertin und Studienautorin Marlene Lohmann.

Diese Entwicklung spiegelt sich bereits heute in der Budgetverteilung wider. Während printbasierte Werbemaßnahmen nur noch 33,3 Prozent des Werbebudgets beanspruchen, fließen bereits 38,1 Prozent in digitale Medien. Diese teilen sich auf in eigene Kanäle wie Apps und Social Media (23 Prozent) sowie zugekauftes digitales Marketing wie Suchmaschinenmarketing und Social Media Ads (15 Prozent). Für Loyalitätsprogramme geben die Händler aktuell 13,8 Prozent des Budgets aus. Der Rest des Kuchens geht zu 8,4 Prozent in Funk und Fernsehen und 6,4 Prozent in Außenwerbung.

Abschied vom Prospekt: Fast die Hälfte zieht Verzicht in Betracht

Bereits heute verzichten 27,8 Prozent der befragten Handelsunternehmen komplett auf Print-Prospekte. Fast die Hälfte aller Händler (47,2 Prozent) zieht einen kompletten oder teilweisen Verzicht auf gedruckte Werbung in Betracht. Der Handel mit Gütern des täglichen Bedarfs ist etwas mutiger beim Abschied vom Print (45,1 Prozent Verzichtsbereitschaft) als der Gebrauchsgütersektor (43,5 Prozent). Besonders zurückhaltend zeigen sich DIY- und Möbelhändler. Der Lebensmittelhandel beispielsweise hat rechtzeitig Alternativen geschaffen. So hat er seine Apps aufgebaut und in Möglichkeiten zur Produktwerbung am POS investiert. Der Handel mit Gebrauchsgütern benötigt etwas mehr Impulse, um Bedürfnisse zu wecken.

Owned Media als Schlüssel zur Unabhängigkeit

Ein zentraler Baustein der digitalen Transformation sind die eigenen Kommunikationskanäle – sogenannte Owned Media. Websites, Apps und Social-Media-Auftritte schaffen nicht nur die Grundlage für Retail Media, sondern machen Händler auch unabhängiger von klassischen Medienanbietern. Die Prognose zeigt das Potenzial: Bis 2027 sollen die Ausgaben für Owned Media um 33 Prozent steigen. Dabei fließen immer mehr Investitionen in die eigenen Apps – sowohl für allgemeine Werbung als auch für personalisierte Angebote, die eine präzise Kundenansprache ermöglichen.

Datenbasis:
Die EHI-Studie „Marketingmonitor 2024–2027“ basiert auf einer Erhebung von Führungskräften aus dem Marketing von 36 deutschen Handelsunternehmen im Zeitraum von Juli bis August 2024. Die Handelsunternehmen erwirtschafteten zusammen einen Umsatz von 168 Mrd. Euro, etwa 20 Prozent des Gesamteinzelhandelsumsatzes, und betrieben rund 60.000 Filialen.