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Marketingmonitor

Marketing


EHI stellt aktuellen Marketingmonitor vor

Durchschnittlich lässt sich der Handel seine Werbung 3,3 Prozent vom Bruttoumsatz kosten. Einen differenzierten Blick ermöglicht die Betrachtung einzelner Branchen, denn hier gibt es Unterschiede: Im Schnitt nimmt der Lebensmittelhandel mit 1,4 Prozent deutlich weniger Geld in die Hand als der Möbelhandel mit 5 Prozent. Wenn auch mit rückläufigem Trend stehen Printmedien wie Handzettel, Anzeigen oder Kundenmagazine noch immer hoch im Kurs und beanspruchen einen Anteil von 44 Prozent. Die restlichen 66 Prozent sind additiven Werbemaßnahmen* sowie den digitalen Medien zuzurechnen. Vor allem der Anteil von Letzterem wächst stetig und auch für die nächsten Jahre prognostiziert der aktuelle „EHI-Marketingmonitor Handel 2018 – 2021“ einen weiteren Zuwachs.

Marketing wird digitaler

Mittelfristig schichtet der Handel seine Marketing-Budgets konsequent von Print zu Digital um. Dies ergab die EHI-Studie „Marketingmonitor Handel 2018-2021“

Marketingchefs gehen davon aus, dass bis 2021 Print 7 Prozentpunkte an Budget einbüßen und Digital 6 Prozentpunkte gewinnen werden. Bereits im Jahr 2018 setzt sich der Wachstumstrend der letzten Jahre fort: Digitale und additive Werbung (TV-, Radiowerbung, Instoremarketing u.a.) stieg im Vergleich zu 2017 um 4 Prozentpunkte auf insgesamt 56 Prozent. Digitales Marketing vereinnahmt 26 Prozent des Werbekuchens für sich. Der Anteil der printbasieren Werbeformen (Prospekte, Magazine, Anzeigen) verringerte sich verglichen zum Vorjahr von 48 auf 44 Prozent.

Datenbasis

Die Jahreserhebung Marketing basiert auf einer Online-Befragung, an der die Marketingabteilungen von 59 deutschen Handelsunternehmen teilgenommen haben. Der Bruttoumsatz der beteiligten Einzelhändler 139,8 Mrd. Euro, das entspricht einem Anteil von 30 Prozent des Einzelhandelsumsatzes in Deutschland in 2017.

Sie erhalten die Studie im EHI-Shop. Mitgliedern steht die Studie als kostenloser Download zur Verfügung.

Top-Statistiken zum Marketing im Handel 2018

Budgetanteile der klassischen und modernen Handelswerbung (2007-2021)  
Anteil der Werbekosten am gesamten Bruttoumsatz im Handel (2017)  
Anteil der Bruttowerbeaufwendungen für Online-Marketing im Handel (2008-2021)  
Anteil der Bruttowerbeaufwendungen für Anzeigenwerbung im Handel (2008-2021)  
Marketing- und Werbeausgaben im Handel nach Kostenarten (2018)  
Anteil der printbasierten und additiven Handelswerbung nach Branchen (2017)  
Anteil der Bruttowerbeaufwendungen im Handel nach Werbeformen (2018-2021)  
Online-Marketing-Spendings im Handel nach Werbeformen (2018-2021)  
Anteil der Werbekosten am gesamten Bruttoumsatz im Handel (2018)  
Werbeinvestitionen des Handels nach Branchen (2018)  
Bruttowerbeaufwendungen im Lebensmittelhandel und Drogeriehandel nach Werbeformen (2017)  
Werbeausgaben im Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland (2010-2017)  
Werbeausgaben im Versandhandel in Deutschland (2007-2017)  
Bruttowerbeaufwendungen im Modehandel nach Werbeformen (2018)  
Werbeausgaben im E-Commerce in Deutschland (2010-2017)  
Entwicklung der Werbeaufwendungen der Handelsunternehmen (2017 vs. 2016)  

Mediamixmodelle im Handel

Anteil der printbasierten und additiven Handelswerbung nach Branchen (2018)  
Anteil der Bruttowerbeaufwendungen im Handel nach Werbeformen (2015-2018)  
Anteil der Bruttowerbeaufwendungen für Anzeigenwerbung im Handel (2008-2021)  
Anteil der Bruttowerbeaufwendungen für Online-Marketing im Handel (2008-2021)  
Angebotskommunikation im LEH

Angebotskommunikation im Lebensmittelhandel


EHI untersucht im Auftrag von Bonial Deutschland die Zukunft der Angebotskommunikation im Lebensmittelhandel

Am klassischen Handzettel führt heute im Handel kein Weg vorbei. Er ist das Medium mit der größten wirtschaftlichen Bedeutung und die günstigste Form der Angebotskommunikation im Lebensmittelhandel bei gleichzeitig größtem Werbeeffekt. Noch, denn mit der fortschreitenden Veränderung der Mediennutzung werden digitale Medien immer mehr an Relevanz gewinnen. Nach Einschätzung der Händler wird der Handzettel aber nicht gänzlich verschwinden, sondern für ein Grundrauschen in der Handelswerbung sorgen. So kommt es in Zukunft mehr denn je auf die richtige Orchestrierung des Mediamixes an. Das ergab die aktuelle Studie „Die Zukunft der Angebotskommunikation im LEH“, die das EHI im Auftrag von Bonial Deutschland durchgeführt hat.

Werbemedium der Wahl

Der gedruckte Handzettel ist immer noch das wichtigste Werbemedium für die Angebotskommunikation im Lebensmitteleinzelhandel. So kommunizieren 95 Prozent der Befragten ihre Wochenangebote und Sonderaktionen mit gedruckten Handzetteln. Das verwundert nicht, denn dieser ist die kostengünstigste und reichweitenstärkste Form der Kommunikation. Darüber hinaus haben sich viele Kunden über die Jahre daran gewöhnt, dass die Prospektwerbung alle Angebote unmittelbar und in übersichtlicher Form zu ihnen bringt. Der Handzettel dient vielen Verbrauchern als Quelle der Inspiration sowie als Planungswerkzeug für den nächsten Einkauf.

Werbung im Umbruch

Nach Einschätzung der befragten Händler wird der Handzettel allerdings in Zukunft an Relevanz verlieren. Insbesondere die jüngere Zielgruppe, die Angebote heute überwiegend im Netz aufspürt, wird von der Printwerbung kaum erreicht. Mit dem Handzettel holen die Händler eher die Generation 50+ ab. Hinzu kommt, dass ein Viertel der befragten Händler die Verteilung der Prospekte als problematisch, weil recht kostenintensiv einschätzt. Allerdings schätzen zwei Drittel, dass die traditionelle Angebotskommunikation auch in Zukunft nicht gänzlich verschwinden wird, da aktuell noch keine adäquate Alternative mit ähnlich hoher Reichweite existiert.

Digitale Lawine

uch wenn die Relevanz der traditionellen Printmedien aktuell noch überwiegt, wird der Einsatz digitaler Medien in Zukunft eine immer stärkere Rolle spielen, so die übereinstimmende Meinung der befragten Händler. Im Vergleich zur gedruckten Handelswerbung bieten digitale Formate den Vorteil einer Kostenersparnis, vor allem aber einer höheren Zielgenauigkeit durch die Möglichkeit einer individualisierten und persönlichen Ansprache. Dadurch lässt sich das Potenzial ausschöpfen, dass Print alleine nicht erreicht. In Ergänzung zum gedruckten Handzettel haben daher heute bereits drei Viertel der befragten Händler Prospektportale wie kaufda.de im Einsatz oder Interesse daran. Frederic Handt, Managing Director von Bonial Deutschland: „Das Internet, auch über das Handy, ist für immer mehr Shopper die erste Anlaufstelle zur Angebots-Recherche und Einkaufsplanung. Das Smartphone sollte in der Marketing-Planung stationärer Händler daher eine zentrale Rolle spielen.“

Abzuwarten bleibt, ob in Zukunft ein digitales Medium dem gedruckten Handzettel in puncto Reichweite das Wasser reichen kann. Fest steht, dass der richtige Mix aus klassischer und digitaler Werbung zukünftig mehr denn je erfolgsentscheidend für das Marketing des Handels sein wird.

Datenbasis

Im Rahmen der qualitativen EHI-Studie „Die Zukunft der Angebotskommunikation im LEH“ wurden im Auftrag von Bonial Deutschland Marketingverantwortliche und selbständige Kaufleute von 18 Unternehmen des Lebensmittelhandels – davon fünf Zentralen, drei Regionalgesellschaften und zehn selbständige Lebensmitteleinzelhändler – in Form von persönlichen Interviews befragt. Die an der Erhebung teilnehmenden Händler haben im Jahr 2016 einen Bruttoumsatz von rund 47 Milliarden Euro erwirtschaftet. Grundlage bildete ein Interviewleitfaden aus ungestützten Fragen.

Top-Statistiken zum Thema Angebotskommunikation im Lebensmittelhandel

Genutzte Kanäle zur Kommunikation der Wochenangebote im Lebensmitteleinzelhandel (2017)  
Anteil der Printprospekte am Werbebudget im Lebensmitteleinzelhandel (2017)  
Ziele der Angebotskommunikation im Lebensmitteleinzelhandel (2017)  
Bedeutung des Prospektes für die Angebotskommunikation innerhalb des Media-Mix im Lebensmitteleinzelhandel (2017)  
Bedeutung der digitalen Medien für die Angebotskommunikation innerhalb des Media-Mix im Lebensmitteleinzelhandel (2017)  
Verteilung der Printprospekte durch den Lebensmitteleinzelhandel (2017)  
Trends in der Werbung im Lebensmitteleinzelhandel (2017)  
Strategie des Lebensmitteleinzelhandels zum Umgang mit der veränderten Mediennutzung der Verbraucher (2017)  
Einschätzung der Lebensmitteleinzelhändler über die Zukunft der gedruckten Handelswerbung (2017)  
Strategien bei der Prospektwerbung im Lebensmitteleinzelhandel (2017)  
Kaufimpulse der Zukunft im Lebensmitteleinzelhandel (2017)  

Weitere Statistiken zu diesem Handelsthema

Zukünftige Entwicklung der Marketing-Budgets und -Ausgaben im Handel (Stand: 2011)  
Zufriedenheit der Händler mit durchgeführten Mobile Couponing-Aktionen (2016)  
Ziele der Angebotskommunikation im Lebensmitteleinzelhandel (2017)  
Zeitpunkt des mobilen E-Mail-Abrufs nach Berufsgruppen (2012)  
Zahl der Beschäftigten in der deutschen Möbelindustrie (2008-2017)  
Wertvollste Unternehmen in Europa (2010)  
Werbemarktanteil der Werbeträger in Deutschland (2008)  
Werbeinvestitionen des Handels nach Branchen (2018)  
Werbeinvestitionen des Handels nach Branchen (2016)  
Werbeinvestitionen des Handels nach Branchen (2015)  

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