Marketing

Handelswerbung: Vom Prospekt zum Pixel

Unsere Welt wird zunehmend digital – so auch die bunte Werbewelt. Das zeigt die EHI-Studie „Marketingmonitor Handel 2025–2028“. Immer weniger investieren die Händler in den gedruckten Prospekt, immer mehr fließt in die App und Co. Tragende Säule dabei sind Daten. Sie erlauben dem Handel, ihre Werbung zielgerichteter zu positionieren. „Datenmanagement, Prozessdigitalisierung und künstliche Intelligenz prägen die Zukunft des Marketings, weil sie gemeinsam eine Grundlage schaffen, auf der große Datenmengen systematisch erfasst, analysiert werden können und z. B. für personalisierte Angebote genutzt werden können“, erklärt EHI-Marketingexpertin und Studienautorin Marlene Lohmann.

Print verliert weiter Anteile

Einen deutlichen Rückgang im Vergleich zum Vorjahr (2024) verzeichnen die Bereiche Loyalty und Print. Print verliert zugunsten der schnelleren digitalen Medien und Loyalty scheint zurzeit noch keine Priorisierung zu genießen, weil vorerst gut funktionierende digitale Kanäle auf- bzw. ausgebaut werden müssen, die die nötigen Daten für Treuepunkte-Aktionen u. Ä. liefern können. Wachstumstreiber scheinen hingegen die digitalen Kanäle und Bewegtbildformate zu sein. Printbasierte Werbung erhält 2025 noch 28,6 Prozent des Werbekuchens. Das war 2024 noch ein gutes Drittel; Print verliert demnach 14,4 Prozent. In digitales Marketing hingegen fließen 43,9 Prozent der Werbespendings im Vergleich zu 38,1 Prozent – eine Steigerung von 14,3 Prozent. 11,1 Prozent ihres Budgets investieren die Händler in Loyalty-Maßnahmen und somit gehört Loyalty mit -19,6 Prozent zu den größten Verlierern – 2024 waren es noch 13,8 Prozent. 9,9 Prozent investieren die Händler in Funk und TV, was einen Zuwachs von 17,9 Prozent bedeutet. Außenwerbung entwickelt sich stabil mit 6,6 Prozent im Vergleich zu 6,4 Prozent im Jahr 2024, was einer Steigerung von 3,1 Prozent entspricht.

Die Zukunft ist digital

Die voranschreitende Digitalisierung im Handel zeigt sich auch in der Kanalwahl. Für die Zukunft prognostizieren die Händler eine weitere Budgetverschiebung hin zu digitalen Marketingmaßnahmen. Allein die bezahlte digitale Werbung soll ihren Anteil auf fast ein Drittel (31,4 Prozent) ausbauen. Print verliert in der Prognose deutlich und rutscht auf 17,6 Prozent. Den stärksten Zuwachs erwarten die Marketeers aber mit 17,9 Prozent im Bereich Loyalty, weil zu erwarten ist, dass Daten zu einer neuen Währung im Marketing werden könnten.

In der Langzeitbetrachtung von printbasierter gegenüber additiver Handelswerbung (vornehmlich digitale Kanäle, aber auch Out-Of-Home) wird die besonders in den letzten Jahren immer rasantere Entwicklung des Werbeverhaltens im deutschen Handel deutlich. Im Zeitverlauf zwischen 2007 und 2025 lässt sich eine vollständige Inversion der Kommunikationsströme und damit eine Verlagerung der Werbeausgaben feststellen. Die Prognosen für das Jahr 2028 zeigen eine Fortsetzung der Entwicklung.

Datenbasis:
Die EHI-Studie „Marketingmonitor Handel 2025–2028“ basiert auf einer Erhebung, die von Juni bis September 2025 durchgeführt wurde. An der Befragung nahmen Führungskräfte aus dem Marketing von 21 Handelsunternehmen in Deutschland teil. Die Handelsunternehmen erwirtschafteten zusammen einen Umsatz von 35 Milliarden Euro und betrieben rund 11.000 Filialen.