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E-Commerce-Markt in Deutschland

Der deutsche E-Commerce-Umsatz hat 2017 weiter zugelegt, wenn auch nicht mehr so stark wie in den Vorjahren. Allerdings sind es vor allem die großen Shops, die das stärkste Wachstum verzeichnen, während das Umsatzwachstum der kleineren Online-Händler der zweiten Hälfte des Rankings der Top-1.000-Online-Shops eher rückläufig ist. Gleichzeitig nehmen die Aktivitäten der Händler auf Marktplätzen wie Marketplace Amazon oder Ebay zu. Facebook bleibt trotz Datenskandalen die meistgenutzte Social Media-Plattform unter den Top-1.000, verliert aber seit Jahren zum ersten Mal Nutzer. Instagram legt an Popularität zu. Das ergab die Analyse der 1.000 größten Online-Shops „E-Commerce-Markt Deutschland 2018“* von EHI und Statista.

Die erste Hälfte wächst

Im vergangenen Jahr haben die 1.000 umsatzstärksten Online-Shops in Deutschland 42,8 Milliarden Euro erwirtschaftet. Verglichen mit dem Vorjahr (39,6 Milliarden Euro) entspricht das einem Umsatzwachstum von 8,1 Prozent. Damit befindet sich der deutsche E-Commerce-Markt weiterhin auf konstantem Wachstumskurs, bleibt aber unter dem zweistelligen Umsatzwachstum aus dem Vorjahr (11,4 Prozent). Bereits in den vergangenen Jahren zeichnete sich ab, dass es für die kleinen Online-Händler im stark umkämpften E-Commerce-Markt immer schwieriger wird und sich das Wachstum zunehmend auf die E-Commerce-Spitze verlagert. Alleine die 10 umsatzstärksten Shops erzielten mit 17,2 Milliarden Euro (Vorjahr: 15,7 Milliarden Euro) einen Umsatzanteil von mehr als 40 Prozent. Der zweitgrößte Umsatzanteil von gut 31 Prozent bzw. 13,3 Milliarden Euro (Vorjahr: 11,8 Milliarden Euro) geht auf das Konto der Plätze 11 bis 100 im Ranking. Die Ränge 101 bis 500 erzielten noch einen Anteil von knapp 20 Prozent bzw. einen Gesamtumsatz von 8,5 Milliarden Euro (Vorjahr: 8,3 Milliarden Euro). Die übrigen Shops auf den Plätzen 501 bis 1.000 erwirtschafteten zusammen noch 3,7 Mrd. Euro (Vorjahr: 3,8 Milliarden Euro), also einen Umsatzanteil von knapp 9 Prozent.

Stärkere Nutzung von Marktplätzen

Nach einem Rückgang in den Vorjahren lässt sich seit 2016 beobachten, dass wieder mehr Online-Händler Markplätze als zusätzlichen Vertriebskanal nutzen. So sind 35 Prozent (Vorjahr: 34 Prozent) der Top-1.000-Online-Shops zusätzlich auf Ebay aktiv. Bei Amazon sind es bereits 43 Prozent der Online-Händler. Das entspricht einer Steigerung von 7 Prozentpunkten im Vergleich zum Vorjahr. „Das Marktwachstum wird überproportional von den umsatzstärksten Händlern getrieben. Wir beobachten außerdem, dass Marktplatzaktivitäten insgesamt zunehmen. Immer mehr große Online-Händler betreiben selbst Marktplätze, die wiederum von anderen vermehrt genutzt werden, um von der größeren Reichweite zu profitieren,“ kommentiert Christoph Langenberg, Data Analyst & Projektleiter Forschungsbereich E-Commerce, diese Entwicklung.

Instagram wird populärer

Seit Jahren ist Facebook unter den 1.000 umsatzstärksten Online-Shops in Deutschland die populärste Social-Media-Plattform. Doch zeitgleich zu den Datenskandalen haben dem Branchenprimus zum ersten Mal seit Jahren einige der umsatzstärksten Online-Shops den Rücken gekehrt. Während 2016 noch 95,1 Prozent der Top-1.000 auf Facebook aktiv waren, ist die Verbreitung 2017 auf 91,6 Prozent gefallen. Auf der anderen Seite hat Instagram deutlich zugelegt. So nutzen mittlerweile 70,4 Prozent (Vorjahr: 64,0 Prozent) die Plattform.

Die gesamte Studie über die Top-1.000 Online-Händler erscheint am 10. Oktober 2018 im EHI-Verlag. Außerdem steht in einer interaktiven Grafik das Ranking der Top-100-Online-Shops in Deutschland kostenfrei zur Verfügung.

* Anmerkungen und Methodik Die Angaben der Studie beruhen auf einer Händler-Befragung (EHI) und Statista-Hochrechnungen auf Basis einer Regressionsanalyse sowie Unternehmensangaben aus Geschäftsberichten, Pressemitteilungen und Unternehmenswebsites. Schwerpunkt der Untersuchung waren B2C-Online-Shops mit Ausnahme von Marktplätzen. Berücksichtigt wurde der Umsatz mit physischen Gütern. Der Umsatz mit digitalen Gütern wie Apps und Streaming-Diensten von Shops, z.B. Apple iTunes und Spotify, wurde nicht berücksichtigt.

Betreibt ein Unternehmen mehrere Online-Shops, so wurde jeder Shop separat betrachtet.

Definition E-Commerce-Umsatz: Nettoumsatz des jeweiligen Online-Shops im Jahr 2017, bereinigt von Retouren, exkl. Umsatzsteuer und nur aus der reinen Geschäftstätigkeit des Online-Shops (ohne sonstige betriebliche Erträge des Unternehmens).

** Umsatzermittlung Amazon: Der Gesamtumsatz Deutschland beträgt laut Geschäftsbericht 15 Mrd. Euro im Jahr 2017. Dieser inkludiert jedoch Service- und Subskriptions-Umsätze (AWS, Prime-Mitgliedschaften, Audible.de etc.) sowie alle Exporte von amazon.de ins Ausland. Die Service-Umsätze, die Exporte sowie die Umsätze weiterer Amazon-Angebote wurden aus dem Deutschlandumsatz für www.amazon.de herausgerechnet.

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Alpenländer

E-Commerce


E-Commerce in den Alpenländern

Der Online-Handel in Österreich und der Schweiz zeigt sich stark und dynamisch. So ist der Umsatz der Top-250-Online-Shops in Österreich 2016 um 8,6 Prozent gewachsen, in der Schweiz liegt die Umsatzsteigerung bei knapp 9 Prozent. „Das Wachstum findet sich allerdings vor allem bei den jeweils 150 umsatzstärksten Online-Shops – danach sind die Wachstumsraten geringer oder sogar negativ“, erklärt Christoph Langenberg, Projektleiter Forschungsbereich E-Commerce im EHI. Für Bewegung im E-Commerce-Markt der Alpenländer sorgen zudem zahlreiche Neueinsteiger in den jeweiligen Rankings der 250 umsatzstärksten Online-Shops. Ein Rückgang zeigt sich hingegen bei den Mehrkanal-Aktivitäten in beiden Ländern. So ist die Anzahl der Multi- und Omnichannel-Händler in beiden Ländern gesunken. Dies ergab die Studie „E-Commerce-Markt Österreich/Schweiz 2017“ von EHI und Statista.

Neueinsteiger sorgen für Bewegung

Die Marktkonzentration, die in den vergangenen Jahren stetig gewachsen ist, hat in beiden Alpenländern nicht weiter zugenommen, bleibt aber auf hohem Niveau. So erwirtschafteten die zehn umsatzstärksten österreichischen Online-Shops mit zusammen 1,2 Mrd. Euro knapp die Hälfte des Gesamtumsatzes der Top 250 (2,5 Mrd. Euro). Bei den Schweizer Nachbarn kommen die Top-10-Onlineshops mit 2,7 Mrd. Euro Umsatz auf einen Anteil von 43,8 Prozent des Gesamtumsatzes aller Shops des Rankings (6,1 Mrd. Euro).

Dennoch zeigt sich reichlich Bewegung im Online-Markt der Alpenländer. In Österreich schafften es 58 neue Online-Shops ins Ranking. Davon konnten 8 Shops sogar in die Top 100 vordringen. In der Schweiz sind 28 Online-Shops neu ins Ranking eingestiegen, ebenfalls mit einigen Vertretern unter den Top 100. Während vorwiegend die Newcomer und die Shops auf den Plätzen 1 bis 150 vom Online-Boom profitieren, bleiben viele kleinere Shops auf der Strecke. Auf den hinteren hundert Plätzen in der Schweiz werden durchschnittlich nur noch kleine einstellige Wachstumsraten erzielt. Die Online-Shops der Plätze 151 bis 250 in Österreich mussten im Schnitt sogar Umsatzrückgänge hinnehmen.

Weniger multi – mehr mobil

Die Analyse der Mehrkanal-Aktivitäten der Top-250-Online-Shops zeigt, dass die Anzahl der Multichannel-Händler im Ranking beider Länder ein wenig rückläufig ist. In Österreich setzen noch 99 Online-Shops auf das Multichannel-Model, d. h. sie verfügen zusätzlich zum Online-Shop über stationäre Filialen oder einen Print-Katalog. Das sind 10 Shops weniger als im Vorjahr. Auch die Verbreitung von Cross- und Omnichannel-Commerce ist in Österreich leicht gesunken. Bei 60 Shops lässt sich eine Verknüpfung der Kanäle erkennen, im Vorjahr waren es noch 65 Shops. Somit sind in Österreich die Online-Pureplayer, die mit 91 Shops im Ranking vertreten sind, mit den Multichannel-Händlern mittlerweile fast gleichauf. In der Schweiz haben die 102 Singlechannel-Händler die Multichannel-Händler, die noch mit 96 Shops vertreten sind, in diesem Jahr sogar quantitativ überholt und dominieren damit das Ranking. Auf das Omnichannel-Modell setzen im Ranking der Schweiz noch 52 Onlineshops. Letztes Jahr waren es noch rund 60 Shops mit Kanalverknüpfung.

Im vergangenen Jahr hat sich bereits abgezeichnet, dass Mobile im Online-Handel der Alpenländer endgültig zum Pflichtprogramm geworden ist. Unter den Shops im österreichischen Ranking bieten nur noch 7 Singlechannel-Händler keine mobile Variante ihres Shops an, im Vorjahr waren es noch 13. Bei den Online-Pureplayern in der Schweiz haben nur 10 Händler ihren Online-Shop nicht für mobile Endgeräte angepasst.

Die Studie „E-Commerce-Markt Österreich/Schweiz 2017“, in der die jeweils 250 umsatzstärksten Onlineshops untersucht wurden, ist im EHI-Shop erhältlich. Die Rankings der 100 umsatzstärksten Onlineshops in Österreich und der Schweiz sind als Poster kostenlos erhältlich unter www.ibusiness.de/poster.

E-Commerce-Markt Österreich

Top 10 der Online-Shops in Österreich nach Umsatz (2017)  
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Nutzung sozialer Netzwerke durch Online-Shops in Österreich (2011-2017)  
Angebotene Zahlungsmöglichkeiten der größten Online-Shops in Österreich (2017)  
Angebotene Versandarten der Top-250-Online-Shops in Österreich (2014-2017)  
Nutzung weiterer Vertriebskanäle durch Online-Shops in Österreich (2014-2017)  

E-Commerce-Markt Schweiz

Top 10 der Online-Shop-Generalisten in der Schweiz nach Umsatz (2016)  
Top 10 der umsatzstärksten Online-Shops für Bekleidung in der Schweiz (2016)  
Top 10 der Online-Shops für Computer, Unterhaltungselektronik und Telekommunikation in der Schweiz nach Umsatz (2016)  
Gesamtumsatz der größten Online-Shops in der Schweiz (2010-2016)  
Umsatzanteil der größten Online-Shops in der Schweiz (2010-2016)  
Anteil der Top 250 umsatzstärksten Online-Shops in der Schweiz nach Rechtsform (2017)  
Nutzung weiterer Vertriebskanäle durch Online-Shops in der Schweiz (2014-2017)  
Nutzung der sozialen Netzwerke durch Online-Shops in der Schweiz (2011-2017)  
Angebotene Zahlungsmöglichkeiten der Top-250-Online-Shops in der Schweiz (2017)  
Angebotene Versandarten der Top-250-Online-Shops in der Schweiz (2014-2017)  
Genutzte Shopsysteme unter den Top-250-Online-Shops in der Schweiz (2015-2017)  
Umsatzverteilung im E-Commerce-Markt in der Schweiz auf die Hauptproduktsegmente (2016)  

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