E-Commerce

Der Online-Handel in Deutschland befindet sich im Umbruch und steht vor großen Herausforderungen. Trotzdem blicken die Top-Entscheider:innen des deutschen B2C-Online-Handels der Zukunft des E-Commerce optimistisch entgegen, wie die neue EHI-Studie „Trends im E-Commerce 2023“ zeigt. Sie antizipiert die zentralen Entwicklungen bis zum Jahr 2028. Demnach prognostiziert eine große Mehrheit dem E-Commerce in den kommenden fünf Jahren eine positive Zukunft. Fast alle rechnen künftig sogar mit steigenden Umsätzen. Für das Jahr 2023 sind hingegen nur gut die Hälfte der Befragten optimistisch.

Zukunft des E-Commerce

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Vier Megatrends

Nach Ansicht der Befragten kristallisieren sich vor allem vier Megatrends als größte Herausforderungen bzw. Chancen heraus: Profitabilität, Konsolidierung, künstliche Intelligenz (KI) und Nachhaltigkeit. „Viele Entscheider:innen im E-Commerce müssen sich jetzt auf ökonomische Aspekte fokussieren und den Grundstein für profitables Wachstum legen“, erklärt Lars Hofacker, Leiter Forschungsbereich E-Commerce beim EHI. Studienautor Philipp Hübner ergänzt: „Online-Shops sind wie Neuwagen: Alle sind windkanaloptimiert, sehen fast gleich aus und bieten die gleichen Zusatznutzen. Ein Online-Shop muss sich von anderen abheben, um nicht im Zuge der bevorstehenden Konsolidierungswelle vom Markt zu verschwinden.“

Einschätzung der Online-Händler zur möglichen Konsolidierung im E-Commerce

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Knapp drei Viertel der Befragten gehen davon aus, dass sich der E-Commerce in den kommenden fünf Jahren konsolidieren wird. 80 Prozent der Befragten nehmen an, dass es vor allem kleinere Unternehmen betreffen wird, während es bei mittleren Unternehmen 70 Prozent sind und bei großen Unternehmen etwa ein gutes Drittel. 82 Prozent der Befragten sind der Auffassung, dass die Bekleidungsbranche von der Konsolidierung im E-Commerce stark betroffen sein wird. Die Schuh-Branche folgt mit 78 Prozent, und die Unterhaltungselektronik-Branche liegt mit 76 Prozent an dritter Stelle. 

Einschätzung der Online-Händler zur möglichen Konsolidierung im E-Commerce nach Branchen

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Auf der anderen Seite wird KI für neue Möglichkeiten im E-Commerce sorgen. Die Befragten erkennen das Potenzial von KI besonders für die Bereiche Shopmarketing & CRM (89,5 Prozent), IT (85,4 Prozent) und Forecasting (83,7 Prozent).

Nutzungspotenzial von KI

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Zukunft des E-Commerce

Der Blick in die Zukunft stimmt die Händler jedenfalls optimistisch. Über 81 Prozent blicken hoffnungsvoll auf die kommenden fünf Jahre. Für das laufende Jahr 2023 ist dagegen nur gut die Hälfte der Befragten positiv gestimmt. Zudem erwarten 91,9 Prozent, dass Umsätze im E-Commerce langfristig wachsen werden. 28,3 Prozent glauben sogar an ein starkes Umsatzwachstum in den nächsten Jahren.

Bei der Frage nach den größten Einflussfaktoren auf den Online-Handel in den kommenden fünf Jahren stehen Kaufkraft (96,2 Prozent), Konsumlaune (95,2 Prozent) und Inflation (91,3 Prozent) an erster Stelle. Dagegen spielen die Nachwirkungen der Corona-Pandemie nur noch für knapp 30 Prozent zukünftig eine Rolle.

Kontextfaktoren für die Entwicklung im E-Commerce in den nächsten fünf Jahren

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Die Studie enthält neben den vier Megatrends viele weitere Themen, zum Beispiel: Wettbewerbsumfeld, Geschäftsmodelle, Procurement, Shopsysteme/Apps, Shopmarketing, Sortimentsgestaltung, Pricing, Payment, Fulfillment/Logistik sowie Marktplätze, strategische Zielsetzung, Management und Personal.

Datenbasis:

Für die Studie „E-Commerce-Trends“ wurden im ersten Halbjahr 2023 Tiefeninterviews mit Top-Entscheider:innen der obersten Entscheidungsebene des deutschen E-Commerce durchgeführt. Die Stichprobe umfasst 24 Top-Entscheider:innen aus 24 Handelsunternehmen, die 13 unterschiedlichen Branchen angehören. Die Handelsunternehmen erwirtschaften schätzungsweise mindestens 22 Mrd. Euro Netto-E-Commerce-Umsatz (mit Online-Shops) bzw. 59 Mrd. Euro Bruttohandelsvolumen (mit Marktplätzen). Anschließend wurde im Zeitraum August – September 2023 eine Online-Befragung mit Entscheider:innen des deutschsprachigen E-Commerce durchgeführt. Die Stichprobe umfasst 177 Entscheider:innen aus 147 Handelsunternehmen, die unterschiedlichen Branchen angehören. 53 Prozent der Handelsunternehmen haben ihre Wurzeln im stationären Handel, 42 Prozent im Online- und Versandhandel. Die Handelsunternehmen erwirtschaften schätzungsweise mindestens 18 Mrd. Euro Netto-E-Commerce-Umsatz (mit Online-Shops) bzw. 11 Mrd. Euro Bruttohandelsvolumen (mit Marktplätzen). Die Stichprobe kann also die Vielfalt des deutschsprachigen Handels widerspiegeln, auch wenn sie für diesen nicht repräsentativ ist.

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