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E-Commerce-Markt in Deutschland

Der deutsche Online-Handel befindet sich weiterhin auf konstantem Wachstumskurs. 2016 erwirtschafteten die Top-1.000-Online-Shops gut 11 Prozent mehr Umsatz als im Vorjahr. Das Umsatzwachstum zeigt sich aber hauptsächlich auf den Plätzen 1 bis 500 des Rankings, während die Umsatzentwicklung der Shops in der zweiten Hälfte zunehmend nach unten zeigt. „Die kleineren Shops gehören tendenziell zu den Verlierern einer sich nach vorne entwickelnden Branche“, kommentiert Christoph Langenberg, E-Commerce-Experte beim EHI. Die Konzentration des Marktes ist auf hohem Niveau und hat – wie bereits in den vergangenen Jahren – weiter zugenommen. So stehen die zehn größten Shops mittlerweile für 39,6 Prozent des Gesamtumsatzes der Top-1.000-Online-Shops. Das ergab das Ranking der 1.000 größten Online-Shops E-Commerce-Markt Deutschland 2017* von EHI und Statista.

Starke erste Hälfte

39,6 Mrd. Euro haben die 1.000 umsatzstärksten Online-Shops in Deutschland in 2016 erwirtschaftet, 4,1 Mrd. Euro mehr als im Vorjahr. Den Löwenanteil des Gesamtumsatzes generierten mit 15,7 Mrd. Euro die zehn stärksten Anbieter. Die 90 Shops hinter den Top 10 kommen in Summe auf 11,8 Mrd. Euro. Die Shops der Plätze 101 bis 500 kommen gemeinsam noch auf 8,3 Mrd. Euro. Für die kleinen Shops wird es immer enger im hart umkämpften Markt um den Kunden. So erreichten die Plätze 501 bis 1.000 bereits im zweiten Jahr in Folge weniger Umsatz als im Vorjahr (4,0 Mrd. Euro) und generierten in 2016 gemeinsam nur noch 3,8 Mrd. Euro.

Mobil ist Pflicht

Bereits im letzten Jahr hat sich abgezeichnet, dass Mobile Shopping zum Pflichtprogramm im deutschen Online-Handel geworden ist. 2016 lag der Anteil der Händler, die ihre Online-Shops für mobile Endgeräte angepasst haben, bei über 80 Prozent. In diesem Jahr sind es bereits knapp 90 Prozent. Hinsichtlich der mobilen Erreichbarkeit ihres Shops setzt der Großteil (87,3 Prozent) wie schon im Vorjahr (78,7 Prozent) auf mobile Webseiten inkl. Shop. Aber auch der Anteil an Shops mit App hat deutlich zugenommen. 2016 lag der Anteil noch bei 28,0 Prozent. Mittlerweile verfügt jeder dritte (35,7 Prozent) Online-Shop über eine eigene App.

Insgesamt hat der Anteil der Anbieter, die ihren Kunden neben dem klassischen Desktop-Online-Shop mindestens einen zusätzlichen Touchpoint – wie stationäre Ladengeschäfte, Kataloge oder die mobile Version des Online-Shops – anbieten, leicht zugenommen. Aktuell haben 959 Shops des Rankings zusätzliche Touchpoints in ihrem Portfolio, 2016 waren es 925 Anbieter. Dabei dominiert das Modell mit einem weiteren Touchpoint. Hierauf setzen 448 Händler, im Vorjahr waren es noch 377.

Loyale Fans

Im Online-Handel ist Kundenloyalität besonders wichtig, denn die Konkurrenz ist nur einen Klick entfernt. „Soziale Medien können durch direkte Ansprache helfen, Kunden zu loyalen Fans machen“, erläutert Christoph Langenberg. Dementsprechend sind nahezu alle Online-Shops in sozialen Medien vertreten. Mit 95,1 Prozent liegt Facebook vorne, gefolgt von Google+ mit 83,8 Prozent, YouTube mit 80,0 Prozent und Twitter mit 76,6 Prozent. Aber auch die beiden vergleichsweise neuen Plattformen Instagram und Pinterest weisen bereits jetzt eine hohe Verbreitung auf und kommen auf 64,0 bzw. 55,3 Prozent. Das Engagement der Unternehmen auf den jeweiligen Social Media-Plattformen ist allerdings sehr unterschiedlich ausgeprägt. So ist z. B. die Aktivität der Online-Shops auf Google+ verhältnismäßig gering: Die durchschnittliche Anzahl an Followern auf Facebook ist 15 mal so hoch wie die entsprechende Anzahl auf Google+.

*Anmerkungen und Methodik

Die Angaben der Studie beruhen auf einer Händler-Befragung (EHI) und Statista-Hochrechnungen auf Basis einer Regressionsanalyse sowie Unternehmensangaben aus Geschäftsberichten, Pressemitteilungen und Unternehmenswebsites. Schwerpunkt der Untersuchung waren B2C-Online-Shops. Berücksichtigt wurde der Umsatz mit physischen Gütern. Der Umsatz mit digitalen Gütern wie Apps und Streaming-Diensten von Shops, z.B. Apple iTunes und Spotify, wurde nicht berücksichtigt.

Betreibt ein Unternehmen mehrere Online-Shops, so wurde jeder Shop separat betrachtet.

Definition E-Commerce-Umsatz: Nettoumsatz des jeweiligen Online-Shops im Jahr 2016, bereinigt von Retouren, exkl. Umsatzsteuer und nur aus der reinen Geschäftstätigkeit des Online-Shops (ohne sonstige betriebliche Erträge des Unternehmens).

Ausgewählte Statistiken zum Thema E-Commerce

Umsatz der Top 100 Online-Shops in Deutschland (2010-2016)  
Umsatz der Top 1.000 Online-Shops in Deutschland (2008-2016)  
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Umsatzverteilung auf die Hauptproduktsegmente im E-Commerce-Markt in Deutschland (2016)  
Abdeckung der Produktsegmente durch die umsatzstärksten Online-Shops in Deutschland (2016)  
Hauptproduktsegment der umsatzstärksten Online-Shops in Deutschland (2016)  
Anzahl der Produktsegmente der umsatzstärksten Online-Shops in Deutschland (2016)  
Rankingentwicklung der Top-1.000-Online-Shops in Deutschland (2016)  
Verteilung der Newcomer im Ranking der Top-1.000-Online-Shops in Deutschland (2016)  
Verteilung der Newcomer im Ranking der Top-1.000-Online-Shops in Deutschland nach Hauptproduktsegment (2016)  
Umsatz der größten Online-Shops für Bekleidung in Deutschland (2016)  
Top 20 der größten Online-Generalisten in Deutschland nach Umsatz (2016)  
Alpenländer

E-Commerce


E-Commerce in den Alpenländern

Der Online-Handel in Österreich und der Schweiz zeigt sich stark und dynamisch. So ist der Umsatz der Top-250-Online-Shops in Österreich 2016 um 8,6 Prozent gewachsen, in der Schweiz liegt die Umsatzsteigerung bei knapp 9 Prozent. „Das Wachstum findet sich allerdings vor allem bei den jeweils 150 umsatzstärksten Online-Shops – danach sind die Wachstumsraten geringer oder sogar negativ“, erklärt Christoph Langenberg, Projektleiter Forschungsbereich E-Commerce im EHI. Für Bewegung im E-Commerce-Markt der Alpenländer sorgen zudem zahlreiche Neueinsteiger in den jeweiligen Rankings der 250 umsatzstärksten Online-Shops. Ein Rückgang zeigt sich hingegen bei den Mehrkanal-Aktivitäten in beiden Ländern. So ist die Anzahl der Multi- und Omnichannel-Händler in beiden Ländern gesunken. Dies ergab die Studie „E-Commerce-Markt Österreich/Schweiz 2017“ von EHI und Statista.

Neueinsteiger sorgen für Bewegung

Die Marktkonzentration, die in den vergangenen Jahren stetig gewachsen ist, hat in beiden Alpenländern nicht weiter zugenommen, bleibt aber auf hohem Niveau. So erwirtschafteten die zehn umsatzstärksten österreichischen Online-Shops mit zusammen 1,2 Mrd. Euro knapp die Hälfte des Gesamtumsatzes der Top 250 (2,5 Mrd. Euro). Bei den Schweizer Nachbarn kommen die Top-10-Onlineshops mit 2,7 Mrd. Euro Umsatz auf einen Anteil von 43,8 Prozent des Gesamtumsatzes aller Shops des Rankings (6,1 Mrd. Euro).

Dennoch zeigt sich reichlich Bewegung im Online-Markt der Alpenländer. In Österreich schafften es 58 neue Online-Shops ins Ranking. Davon konnten 8 Shops sogar in die Top 100 vordringen. In der Schweiz sind 28 Online-Shops neu ins Ranking eingestiegen, ebenfalls mit einigen Vertretern unter den Top 100. Während vorwiegend die Newcomer und die Shops auf den Plätzen 1 bis 150 vom Online-Boom profitieren, bleiben viele kleinere Shops auf der Strecke. Auf den hinteren hundert Plätzen in der Schweiz werden durchschnittlich nur noch kleine einstellige Wachstumsraten erzielt. Die Online-Shops der Plätze 151 bis 250 in Österreich mussten im Schnitt sogar Umsatzrückgänge hinnehmen.

Weniger multi – mehr mobil

Die Analyse der Mehrkanal-Aktivitäten der Top-250-Online-Shops zeigt, dass die Anzahl der Multichannel-Händler im Ranking beider Länder ein wenig rückläufig ist. In Österreich setzen noch 99 Online-Shops auf das Multichannel-Model, d. h. sie verfügen zusätzlich zum Online-Shop über stationäre Filialen oder einen Print-Katalog. Das sind 10 Shops weniger als im Vorjahr. Auch die Verbreitung von Cross- und Omnichannel-Commerce ist in Österreich leicht gesunken. Bei 60 Shops lässt sich eine Verknüpfung der Kanäle erkennen, im Vorjahr waren es noch 65 Shops. Somit sind in Österreich die Online-Pureplayer, die mit 91 Shops im Ranking vertreten sind, mit den Multichannel-Händlern mittlerweile fast gleichauf. In der Schweiz haben die 102 Singlechannel-Händler die Multichannel-Händler, die noch mit 96 Shops vertreten sind, in diesem Jahr sogar quantitativ überholt und dominieren damit das Ranking. Auf das Omnichannel-Modell setzen im Ranking der Schweiz noch 52 Onlineshops. Letztes Jahr waren es noch rund 60 Shops mit Kanalverknüpfung.

Im vergangenen Jahr hat sich bereits abgezeichnet, dass Mobile im Online-Handel der Alpenländer endgültig zum Pflichtprogramm geworden ist. Unter den Shops im österreichischen Ranking bieten nur noch 7 Singlechannel-Händler keine mobile Variante ihres Shops an, im Vorjahr waren es noch 13. Bei den Online-Pureplayern in der Schweiz haben nur 10 Händler ihren Online-Shop nicht für mobile Endgeräte angepasst.

Die Studie „E-Commerce-Markt Österreich/Schweiz 2017“, in der die jeweils 250 umsatzstärksten Onlineshops untersucht wurden, ist im EHI-Shop erhältlich. Die Rankings der 100 umsatzstärksten Onlineshops in Österreich und der Schweiz sind als Poster kostenlos erhältlich unter www.ibusiness.de/poster.

E-Commerce-Markt Österreich

Top 10 der Online-Shops in Österreich nach Umsatz (2016)  
Top 20 der Online-Shops in Österreich nach Umsatz (2016)  
Top 10 der Online-Shops in der Schweiz nach Umsatz (2016)  
Top 10 der Online-Shop-Generalisten in Österreich nach Umsatz (2016)  
Top 10 der umsatzstärksten Online-Shops für Bekleidung in Österreich (2016)  
Top 10 der Online-Shops für Computer, Unterhaltungselektronik & Telekommunikation in Österreich nach Umsatz (2016)  
Gesamtumsatz der größten Online-Shops in Österreich (2013-2016)  
Umsatzanteil der größten Online-Shops in Österreich (2013-2016)  
Genutzte Shopsysteme unter den Top-250-Online-Shops in Österreich (2015-2017)  
Nutzung sozialer Netzwerke durch Online-Shops in Österreich (2011-2017)  
Angebotene Zahlungsmöglichkeiten der größten Online-Shops in Österreich (2017)  
Angebotene Versandarten der Top-250-Online-Shops in Österreich (2014-2017)  
Abdeckung der Produktsegmente durch die umsatzstärksten Online-Shops in Österreich (2016)  
Umsatzverteilung im E-Commerce-Markt in Österreich auf die Hauptproduktsegmente (2016)  
Nutzung weiterer Vertriebskanäle durch Online-Shops in Österreich (2013-2016)  

E-Commerce-Markt Schweiz

Top 10 der Online-Shops in der Schweiz nach Umsatz (2016)  
Top 20 der Online-Shops in der Schweiz nach Umsatz (2016)  
Top 10 der Online-Shop-Generalisten in der Schweiz nach Umsatz (2016)  
Top 10 der umsatzstärksten Online-Shops für Bekleidung in der Schweiz (2016)  
Top 10 der Online-Shops für Computer, Unterhaltungselektronik und Telekommunikation in der Schweiz nach Umsatz (2016)  
Gesamtumsatz der größten Online-Shops in der Schweiz (2010-2016)  
Umsatzanteil der größten Online-Shops in der Schweiz (2010-2016)  
Anteil der Top 250 umsatzstärksten Online-Shops in der Schweiz nach Rechtsform (2017)  
Nutzung weiterer Vertriebskanäle durch Online-Shops in der Schweiz (2013-2016)  
Nutzung der sozialen Netzwerke durch Online-Shops in der Schweiz (2011-2017)  
Angebotene Zahlungsmöglichkeiten der Top-250-Online-Shops in der Schweiz (2017)  
Angebotene Versandarten der Top-250-Online-Shops in der Schweiz (2014-2017)  
Genutzte Shopsysteme unter den Top-250-Online-Shops in der Schweiz (2015-2017)  
Abdeckung der Produktsegmente durch die umsatzstärksten Online-Shops in der Schweiz (2016)  
Umsatzverteilung im E-Commerce-Markt in der Schweiz auf die Hauptproduktsegmente (2016)  

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