E-Commerce


Studie: EHI und Statista erfassen E-Commerce-Markt in Deutschland

Der deutsche Onlinehandel entwickelt sich weiter positiv. 2015 betrug der Gesamtumsatz der Top-1.000-Onlineshops 35,5 Mrd. Euro*, das ist ein Marktwachstum von 9 Prozent zum Vorjahr. „Großes Thema ist nach wie vor Omnichannel. Vor allem Mobile hat sich hier etabliert. Mittlerweile bieten die  meisten Händler auch einen für Smartphones optimierten Shop an, so dass die Kunden die Einkaufsmöglichkeit eigentlich immer in der Hosentasche bei sich tragen“, kommentiert Christoph Langenberg, E-Commerce-Experte beim EHI, die Studie zum Ranking der 1.000 größten Onlineshops „E-Commerce-Markt Deutschland 2016“ von EHI und Statista.

Dynamisch

Erneut ist die Marktkonzentration im E-Commerce gestiegen. Allein die zehn umsatzstärksten Händler erwirtschaften zusammen 14,3 Mrd. Euro, was 40,4 Prozent des Gesamtumsatzes der Top-1.000 entspricht. Die Top-100-Shops machen bereits 68,8 Prozent des Gesamtumsatzes aus. Der deutsche E-Commerce-Markt entspricht in seiner Umsatzverteilung also dem Long-Tail-Modell. An Dynamik mangelt es dem Markt dennoch nicht, auch wenn sie geringer ausgeprägt ist als im Vorjahr. Die Shops mit dem größten relativen Wachstum befinden sich vor allem in der zweiten Reihe. Mehrere stark wachsende Onlineshops konnten sich auf die Plätze 50 bis 100 schieben. Erstmals sind in den Top 100 auch Lebensmittel-Onlineshops vertreten. Insgesamt haben es 133 Anbieter neu ins Ranking geschafft, fast ausschließlich aber auf den hinteren 500 Plätzen. Die Generalisten stellen mit 15,0 Mrd. Euro Umsatz und 42,4 Prozent den größten Umsatzanteil. Die Fashion-Anbieter setzen mit 6,2 Mrd. Euro 17,3 Prozent des Gesamtumsatzes um, Onlineshops aus dem Bereich Computer, Unterhaltungselektronik und Handys erreichen 10,6 Prozent. Shops aus allen anderen Hauptproduktsegmenten kommen nur auf geringe einstellige Umsatzanteile.

Mobil

Fast zwei Drittel der Onlineshops nutzen für ihre Aktivitäten mehrere Kanäle. Shops, die sich auf den reinen Onlinehandel inkl. mobiler Umsetzung des Shops konzentrieren, machen demnach nur ein gutes Drittel aus. Mobile Webseiten bzw. Apps sind dieses Jahr zum Pflichtprogramm geworden – 82 Prozent der Top 1.000 haben ihren Onlineshop für mobile Endgeräte angepasst. Damit ist Mobile noch vor stationären Ladengeschäften im Inland, die von 57 Prozent aller Shops betrieben werden, der stärkste zusätzliche Vertriebskanal.

Vernetzt

Fast alle Onlineshops sind in sozialen Medien aktiv: Facebook liegt nach wie vor weit vorne und wird von 92,3 Prozent der Anbieter (Vorjahr 90,5 Prozent) genutzt. Google+ hat mit 67,4 Prozent (Vorjahr 78,2) an Beliebtheit verloren, ebenso Twitter mit 71,1 Prozent (Vorjahr 72,2 Prozent) und YouTube mit 67,4 Prozent (Vorjahr 69,1 Prozent). Erstmals wurden auch Pinterest (42,1 Prozent) und Instagram (38,8 Prozent) in der Studie untersucht, die durch qualitative Ansätze punkten. So bieten z.B. Pinterest mit „buyable pins“ und Instagram mit einem „Shop now“-Button direkte Einkaufsverknüpfungen an.

*Anmerkungen und Methodik

Die Angaben der Studie beruhen auf einer Händler-Befragung (EHI) und Statista-Hochrechnungen auf Basis einer Regressionsanalyse sowie Unternehmensangaben aus Geschäftsberichten, Pressemitteilungen und Unternehmenswebsites. Schwerpunkt der Untersuchung waren B2C-Onlineshops. Berücksichtigt wurde der Umsatz mit physischen Gütern. Shops, die ihren Umsatz schwerpunktmäßig mit digitalen Gütern (z. B. Apple iTunes oder Spotify) machen, wurden nicht berücksichtigt.Betreibt ein Unternehmen mehrere Onlineshops, so wurde jeder Shop separat betrachtet.

Definition E-Commerce-Umsatz: Nettoumsatz des jeweiligen Onlineshops im Jahr 2015, bereinigt von Retouren, exkl. Umsatzsteuer und nur aus der reinen Geschäftstätigkeit des Onlineshops (ohne sonstige betriebliche Erträge des Unternehmens).

** Umsatzermittlung Amazon

Der Gesamtumsatz Deutschland laut Geschäftsbericht beträgt 10,6 Mrd. Euro, enthält jedoch Service-Umsatz (insbesondere Marktplatz-Umsatz) sowie alle Exporte von amazon.de ins Ausland. Weiterhin sind die Umsätze von audible.de enthalten. Der Service-Umsatz, die Exporte sowie die Umsätze von audible.de wurden aus dem Deutschlandumsatz herausgerechnet.


E-Commerce in den Alpenländern

In Österreich und der Schweiz lässt sich diese Umgestaltung der Branchenverteilung unter den Top 100 Onlineshops aktuell noch nicht beobachten. In puncto Umsatzsteigerung hingegen zeichnet sich bei unseren Nachbarn allerdings ein ähnlicher Trend wie im deutschen E-Commerce-Markt ab. In Österreich stiegen die Onlineumsätze im Vergleich zum Vorjahr sogar um 14,3 Prozent. Auch hier hat mit Amazon.at (477,1 Mio. Euro) ein Amazon-Shop die Nase vorn, gefolgt von Universal.at (112,4 Mio. Euro) und Zalando.at. (95 Mio. Euro). In der Schweiz liegt der Umsatzanstieg bei den 100 führenden Onlineshops mit 9,9 Prozent nur geringfügig unter dem Wachstum in Deutschland und Österreich. Spitzenreiter ist hier Digitec.ch mit 424,2 Mio. Euro Umsatz. Darauf folgen Amazon.de mit 288,5 Mio. Euro und Nespresso.com/ch mit einem E-Commerce-Umsatz von 287,9 Mio. Euro.

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Umsatzanteil der größten Online-Shops in der Schweiz (2010-2015)  
Umsatzanteil der größten Online-Shops in Österreich (2013-2015)  

E-Commerce Deutschland

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Online-Umsatz mit Waren und Dienstleistungen in Deutschland (2009-2015)  
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Werbeausgaben im E-Commerce in Deutschland (2009-2016)  
Entwicklung der Online-Nutzung in Deutschland (1997-2016)  
Entwicklung der Anzahl der Online-Nutzer in Deutschland (1997-2016)  
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Anzahl der Internetnutzer nach Altergruppen, Geschlecht und Beschäftigung (2016)  
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