E-Commerce in Deutschland

Der Online-Handel in Deutschland entwickelt sich weiterhin solide, wenn auch etwas weniger stark. Der Umsatz der Top-1.000-Online-Shops in Deutschland ist 2018 auf 46,0 Mrd. Euro* angewachsen und zeigt ein solides, aber abgeschwächtes Wachstum, so die Analysen des Rankings der Top-1.000-Online-Shops vom EHI und Statista. Fast jeder zweite der Top-1.000-Online-Shops verkauft seine Waren auch auf einem oder mehreren Marktplätzen.

Solides, aber schwächeres Wachstum

Mit einer Steigerung von 7,5 Prozent im Vergleich zum Vorjahr (42,8 Mrd. Euro) befindet sich der deutsche E-Commerce-Markt zwar weiter auf konstantem Wachstumskurs, liegt aber unter den Vorjahreswerten. 2017 betrug die Umsatzsteigerung 8,1 Prozent, 2016 waren es sogar 11,5 Prozent. Mit 40,3 Prozent (18,8 Mrd. Euro) erzielten 2018 die zehn größten Anbieter den höchsten Umsatzanteil. Die Top 100 erwirtschafteten sogar ein Umsatzanteil von 73,1 Prozent (33,6 Mrd. Euro). Ein durchschnittliches Umsatzwachstum von über 5 Prozent war nur bei den Top 100 festzustellen – im Vorjahr konnten sich darüber noch die Top-250-Online-Händler freuen.

Marktplätze als Wachstumstreiber

Der Trend, dass Händler zunehmend Marktplätze wie Amazon, Ebay oder Real als zusätzlichen Vertriebskanal für den Abverkauf ihrer Waren nutzen, setzt sich auch in diesem Jahr fort. Auf ebay.de waren in 2018 35 Prozent der Top-1.000-Online-Shops vertreten, in diesem Jahr sind es mit 37 Prozent schon etwas mehr. Amazon.de war 2018 bereits für 43 Prozent der Online-Händler ein zusätzlicher Vertriebskanal. Heute ist es mit 47 Prozent sogar schon fast jeder Zweite der Top-1.000, der auf amazon.de seine Produkte zum Verkauf anbietet. Real.de ist als Online-Shop seit Jahren im Ranking. Erstmals konnte ermittelt werden, dass 9 Prozent der Online-Händler über den hybriden Marktplatz** Real ihre Produkte anbieten.

Die Relevanz von Plattformen als Wachstumstreiber wird an Beispielen wie Amazon und Real deutlich. Im Umsatzjahr 2018 erreichte real.de inkl. Online-Marktplatz einen GMV von 380 Mio. Euro. Bei Amazon lag das (netto) Handelsvolumen des deutschen Marktplatzes laut Bundeskartellamt im Jahr 2018 bei weit mehr als 20 Mrd. Euro. In dem Top-1.000-Ranking wird der reine Retail-Umsatz mit 9,3 Mrd. Euro*** beziffert.

Ausblick

Weitere Händler der Top-1.000 wie About You, Breuninger, Douglas, Engelhorn, H&M, Otto und Zalando werden selbst zu Plattformen, indem sie eine branchenspezifische Infrastruktur entwickeln und Hersteller sowie Partner anbinden. Im nächsten Jahr erscheint eine EHI-Publikation zum Thema Plattformökonomie.

Die Studie E-Commerce-Markt Deutschland 2019 inkl. 1.000 Datensätzen kann im EHI-Shop bestellt werden. Außerdem steht in einer interaktiven Grafik das Ranking der Top-100-Online-Shops in Deutschland kostenfrei zur Verfügung.

* Anmerkungen und Methodik
Die Angaben der Studie beruhen auf einer Händler-Befragung (EHI) und Statista-Hochrechnungen auf Basis einer Regressionsanalyse sowie Unternehmensangaben aus Geschäftsberichten, Pressemitteilungen und Unternehmenswebsites. Schwerpunkt der Untersuchung waren B2C-Online-Shops mit Ausnahme von Marktplätzen. Berücksichtigt wurde der Umsatz mit physischen Gütern. Der Umsatz mit digitalen Gütern wie Apps und Streaming-Diensten von Shops, z. B. Apple iTunes und Spotify, wurde nicht berücksichtigt.
Betreibt ein Unternehmen mehrere Online-Shops, so wurde jeder Shop separat betrachtet.

Definition E-Commerce-Umsatz: Nettoumsatz des jeweiligen Online-Shops im Jahr 2018, bereinigt von Retouren, exkl. Umsatzsteuer und nur aus der reinen Geschäftstätigkeit des Online-Shops (ohne sonstige betriebliche Erträge des Unternehmens).

** Hybride Plattform
Plattform, auf der Produkte des Anbieters und Produkte von Dritten angeboten werden.

*** Umsatzermittlung Amazon
Der Gesamtumsatz in Deutschland beträgt laut Geschäftsbericht 16,8 Mrd. Euro in 2018. Dieser inkludiert jedoch Service- und Subskriptions-Umsätze (AWS, Prime-Mitgliedschaften, Audible.de etc.) sowie alle Exporte von amazon.de ins Ausland. Die Service-Umsätze, die Exporte sowie die Umsätze weiterer Amazon-Angebote wurden aus dem Deutschlandumsatz für www.amazon.de herausgerechnet.