Weihnachten

Daten und Fakten zum Verbraucherverhalten zu Weihnachten

Als Weihnachtsgeschäft definiert der Einzelhandel die Monate November und Dezember. Rund 15 Prozent des Jahresumsatzes wird in diesen beiden Monaten gemacht. Einige Branchen sind besonders auf die Wochen am Jahresende angewiesen. Spielwarenhändler und Buchhändler machen rund ein Viertel ihres Umsatzes in den letzten beiden Monaten des Jahres. Zum Weihnachtsgeschäft führen der Handelsverband Deutschland (HDE), die Gesellschaft für Konsumforschung, die Unternehmensberatungsunternehmen Ernst & Young und Deloitte, der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland (bevh) sowie weitere Marktforschungsunternehmen Verbraucherumfragen durch. Hier finden Sie die Ergebnisse der aktuellen Studien im Überblick.

Handelsverband Deutschland

Der Handelsverband Deutschland (HDE) erwartet für das Weihnachtsgeschäft 2021 ein Umsatzplus von 2 Prozent im Vergleich zum Vorjahr auf mehr als 111,7 Milliarden Euro. Der Anteil des Online-Handels steigt dabei weiter an. Die Internet-Händler erzielen in den letzten beiden Monaten des Jahres schätzungsweise knapp ein Viertel ihres Jahresumsatzes. Insgesamt prognostiziert der HDE für den Online-Handel einen Weihnachtsumsatz 2021 von 23,10 Milliarden Euro. Das ist verglichen mit dem Vorjahr eine Steigerung um 17,3 Prozent.

bevh

Der Interaktive Handel erzielte laut dem Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V. (bevh) in den ersten neun Wochen des 4. Quartals 2021 (Zeitraum vom 1. Oktober bis zum 30. November 2021) einen Gesamtumsatz mit Waren in Höhe von 20,255 Milliarden Euro. Das entspricht einem Wachstum von 15,3 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Damit ist die Wachstumsrate deutlich höher als in den Jahren vor der Corona-Pandemie. Der durchschnittliche Zuwachs hatte in den ersten neun Wochen des Weihnachtsquartals stets bei gut 11 Prozent gelegen. Laut dem Bundesverband konnte der E-Commerce in dieser Weihnachtssaison bislang von der schwierigen Situation im stationären Einzelhandel nicht besonders profitieren. Wegen der Einführung von 2G im Einzelhandel ist für den Dezember auch im Jahr 2021 eine Sonderkonjunktur im Online-Handel aber nicht ausgeschlossen. Diese ist in den vorliegenden Zahlen noch nicht berücksichtigt. Ein vollständiges Bild werden die endgültigen Endjahresergebnisse zu Januarbeginn 2022 liefern.

Deloitte

Deloitte veröffentlichte im Oktober 2019 die Ergebnisse der europaweit angelegten Studie Christmas Survey 2019. In Deutschland plante laut Deloitte fast die Hälfte der befragten Verbraucher:innen im Jahr 2019, ihre meisten Geschenke im stationären Handel zu kaufen. Dabei wurden am liebsten Fachgeschäfte (47,0 Prozent der Befragten) bzw. lokale Ladengeschäfte (45,0 Prozent) besucht. Die Haushalte wollten durchschnittlich 217 Euro für Weihnachtsgeschenke ausgeben. Das Budget für Lebensmittel fiel leicht auf durchschnittlich 116 Euro. Die geplanten Ausgaben für Restaurantbesuche und Feierlichkeiten blieben allerdings gleich bei 51 Euro. Zu den beliebtesten Geschenken gehörten bei Männern Bücher, Bargeld und Gutscheine, bei Frauen Süßigkeiten, Geschenkgutscheine und Bücher. Mehr als die Hälfte der Befragten begann bereits im November oder sogar vorher mit dem Kauf der Weihnachtsgeschenke. Rund ein Drittel der Befragten ging im Dezember los.

Im Jahr 2020 trübten Covid-19 und pandemiebedingte Einschränkungen die vorweihnachtliche Stimmung und die Konsumfreude. Trotzdem wollten die Menschen nicht auf Weihnachtsshopping und Geschenke verzichten. Das zeigte die 2020er-Ausgabe der Deloitte Christmas Survey, bei der 1.000 Personen im Zeitraum vom 29. Oktober bis zum 04. November 2020 in Deutschland befragt wurden. Im Vergleich zu 2019 hatte sich das Weihnachtsbudget deutscher Konsument:innen fast halbiert. Aufgrund der pandemiebedingten Einschränkungen bei Reisen, Freizeitaktivitäten und Restaurantbesuchen gingen die Ausgaben stark zurück. Auch für Geschenke planten die Verbraucher:innen weniger Geld auszugeben. Ungeachtet der Pandemiesituation wollte die Mehrheit der Befragten den Großteil der Geschenke stationär besorgen. Rund die Hälfte der Befragten sollte die Geschäfte jedoch seltener oder zu einem früheren Zeitpunkt besuchen. So wollten viele Verbraucher:innen im November ihre Weihnachtseinkäufe erledigen. Der Black Friday spielte dabei eine zunehmende Rolle. Auch online suchten die Verbraucher:innen nach Rabatten. Am häufigsten wurden elektronische Gadgets und Spielwaren im Internet bestellt.

Ernst & Young

Die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Ernst & Young befragte im November 2021 insgesamt 1.500 Verbraucher:innen in Deutschland zu ihren Geschenkeplänen.

Insgesamt wollen die Bundesbürger in diesem Jahr durchschnittlich 273 Euro für Weihnachtsgeschenke ausgeben, dies entspricht drei Prozent weniger als im Vorjahr. Die jüngere Generation bis 35 Jahre wollen dieses Jahr deutlich (+11 Prozent) mehr für Geschenke ausgeben. Die Generation der 36- bis 45-Jährigen plant dagegen, 11 Prozent weniger aufzubringen. Das Budget der Konsumenten im Osten Deutschlands sinkt in diesem Jahr deutlich im Vergleich zum Vorjahr. Im Durchschnitt wollen die Ostdeutschen dieses Jahr 40 Euro weniger für Geschenke ausgeben. Somit liegt ihr Budget dieses Jahr bei 249 Euro. Das Budget der Verbraucher:innen in Westdeutschland für Weihnachtsgeschenke bleibt stabil bei 280 Euro.

Der Anteil der Verbraucher:innen, die Weihnachtsgeschenke lieber bei Einzelhändlern vor Ort als im Netz kaufen, ist von 42 Prozent auf aktuell 35 Prozent deutlich gesunken. Verbraucher schätzen beim Einzelhandel vor Ort vor allem, dass sie die Ware leichter beurteilen können, dass keine Versandkosten anfallen und dass die Ware direkt verfügbar ist. Der Geschenkkauf im Online-Handel ist für drei von zehn Befragten die erste Wahl – damit hat sich dieser Anteil gegenüber dem Vorjahr erneut leicht erhöht. Das Online-Shopping hat für die Verbraucher:innen den Vorteil, dass die Ware rund um die Uhr und von zu Hause aus bestellt werden kann.

Die Top 3 der Weihnachtsgeschenke sind in diesem Jahr Geschenkgutscheine und Geld, Lebensmittel bzw. Süßwaren sowie Spielwaren. Mit 55 Prozent kauft die Mehrheit der Verbraucher:innen in Deutschland die Weihnachtsgeschenke schon vor dem Dezember. Gut jeder dritte Befragte (34 Prozent) plant, den Weihnachtseinkauf in den ersten beiden Dezemberwochen zu tätigen und nur jeder neunte Befragte will in den beiden Wochen vor Weihnachten den größten Teil seiner Weihnachtseinkäufe erledigen.

GfK

Die GfK veröffentlichte Ende November 2021 die Ergebnisse ihrer Weihnachtsumfrage. Mitten in der vierten Pandemiewelle planen die Verbraucher:innen in Deutschland durchschnittlich 325 Euro für Weihnachtsgeschenke auszugeben. Das sind zwei Prozent weniger als 2020. Männer wollen mit einem Budget von 369 Euro mehr Geld ausgeben als Frauen (277 Euro).

Das zu erwartende Umsatzvolumen im deutschen Einzelhandel geht leicht auf 19,4 Milliarden Euro zurück. Für gut die Hälfte der Verbraucher:innen sind die steigenden Lebenshaltungskosten der Grund für ein geringeres Weihnachtsbudget. Menschen mit Kindern möchten mehr Geld für Spielsachen als im vergangenen Jahr ausgeben, machen sich jedoch wegen der aktuellen Lieferengpässe besonders große Sorgen. 32 Prozent befürchten, dass die Geschenke nicht mehr rechtzeitig vor dem Fest erhältlich sind. 37 Prozent aller Verbraucher:innen haben den Kauf der Weihnachtsgeschenke vorgezogen, um Lieferprobleme zu umgehen.

Dabei setzt sich auch in der Weihnachtszeit der Trend zum Online-Shopping fort. So geben fast zwei Drittel der Verbraucher (62 Prozent) an, Geschenke hauptsächlich online einzukaufen. Immerhin wollen 44 Prozent der Konsumenten ihre Weihnachtseinkäufe in den Innenstädten tätigen.  

Zu den beliebtesten Geschenken gehören in diesem Jahr wieder Erlebnisse wie Events, Reisegutscheine und Sport- und Fitnessgeräte. In anderen Kategorien planen Verbraucher:innen weniger Geld für Geschenke auszugeben. Dies betrifft vor allem Lebensmittel/Getränke, Computer und Zubehör, Bücher, Wohnaccessoires und Dekoartikel, Geldgeschenke, Bekleidung, Schuhe und Accessoires.

FOM

Die FOM Hochschule hat im Jahr 2021 zusammen mit dem ifes Institut eine breit angelegte Verbraucherbefragung zum Einkaufsverhalten im Weihnachtsgeschäft durchgeführt. Bundesweit wurden 36.018 Frauen und Männer befragt. Demnach wollen die Menschen in Deutschland 2021 durchschnittlich 522 Euro für Weihnachtsgeschenke ausgeben. Dieser Wert liegt über die 500 Euro des Vorjahres. Männer wollen durchschnittlich 542,50 Euro für Weihnachtsgeschenke ausgeben und sie erst kurz vor Weihnachten einkaufen. Frauen wollen mit 502 Euro etwas weniger für Weihnachtsgeschenke ausgeben als Männer. Knapp ein Fünftel der weiblichen Verbraucher:innen werden ihre Geschenke in den ersten beiden Wochen im Dezember besorgen. Am häufigsten (69,7 Prozent) werden die Partner beschenkt, gefolgt von Eltern (61,4 Prozent) und Kindern (59,0 Prozent). Auf der Geschenke-Beliebtheitsskala stehen an erster Stelle Bücher (53 Prozent), gefolgt von Kosmetik (50 Prozent), Spielwaren (49 Prozent), Kleidung/Schuhe und Accessoires (48 Prozent) sowie Essen/Getränke/Feinkost (47 Prozent). In diesem Jahr wollen die Verbraucher:innen vermehrt im stationären Einzelhandel (67 Prozent) ihre Geschenke besorgen. Die Corona-Pandemie zeigt auch Auswirkungen auf das Kaufverhalten: Erstmals seit 2011 geben die Befragten das Internet als wichtigste Einkaufsmöglichkeit (62 Prozent) an – noch vor dem Einkaufszentrum in der Stadt (58 Prozent). 56 Prozent wollen Weihnachtsgeschenke online erwerben.

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