Weihnachten

Daten und Fakten zum Verbraucherverhalten zu Weihnachten

Als Weihnachtsgeschäft definiert der Einzelhandel die Monate November und Dezember. Rund 15 Prozent des Jahresumsatzes wird in diesen beiden Monaten gemacht. Einige Branchen sind besonders auf die Wochen am Jahresende angewiesen. Spielwarenhändler und Buchhändler machen rund ein Viertel ihres Umsatzes in den letzten beiden Monaten des Jahres. Zum Weihnachtsgeschäft führen der Handelsverband Deutschland (HDE), die Gesellschaft für Konsumforschung, die Unternehmensberatungsunternehmen Ernst & Young und Deloitte, der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland (bevh) sowie weitere Marktforschungsunternehmen Verbraucherumfragen durch. Hier finden Sie die Ergebnisse der aktuellen Studien im Überblick.

Handelsverband Deutschland

Trotz der schwierigen gesamtwirtschaftlichen Rahmenbedingungen mit anhaltender Corona-Pandemie, Lieferengpässen, Inflation rechnet der Handelsverband Deutschland (HDE) mit einem weitgehend stabilen Weihnachtsgeschäft 2022. Für die letzten Monate des Jahres geht der Verband von einem nominalen Umsatzplus von 5,4 Prozent im Vergleich zum Vorjahr auf 120,3 Milliarden Euro aus. Preisbereinigt ergibt sich ein Minus von 4,0 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Der Anteil des Online-Handels steigt dabei weiter an. Die Internet-Händler erzielen im November und Dezember schätzungsweise knapp ein Viertel ihres Jahresumsatzes. Insgesamt prognostiziert der HDE für den Online-Handel einen Weihnachtsumsatz 2022 von 21,2 Milliarden Euro. Das ist verglichen mit dem Vorjahr eine Steigerung um 1,4 Prozent. Erstmals wird auch der Online-Handel nach zwei starken Pandemiejahren einen realen Umsatzrückgang zu verzeichnen haben.

Im Weihnachtsgeschäft 2021 hatte der deutsche Einzelhandel insgesamt 114,1 Milliarden Euro umgesetzt, 3,6 Prozent mehr als im Jahr zuvor. Der B2C-E-Commerce erreichte einen Gesamtumsatz von 20,9 Milliarden Euro.

Eine von YouGov durchgeführte HRI-Verbraucherumfrage im Auftrag des HDE unter 2.000 Personen ergab, dass fast ein Fünftel der Befragten plant, mehr als 300 Euro für Weihnachtsgeschenke auszugeben – im Vergleich zum Vorjahr wollen insgesamt mehr als 40 Prozent der befragten Konsument:innen die Höhe ihrer Ausgaben für Geschenke zum Jahresende stabil halten. Über ein Drittel will im November den Großteil der Weihnachtsgeschenke besorgen. Ganz oben auf der Geschenke-Beliebtheitsskala stehen 2022 Geschenkgutscheine. Knapp ein Drittel der Befragten (30 Prozent) plant, Geschenkgutscheine zu kaufen. 

bevh

Der Interaktive Handel erzielte laut dem Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V. (bevh) in den ersten neun Wochen des 4. Quartals 2022 (Zeitraum vom 1. Oktober bis zum 30. November 2022) einen Gesamtumsatz mit Waren in Höhe von 16,997 Milliarden Euro. Das entspricht einem Umsatzrückgang von 16,1 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Erstmals seit Beginn der Messungen der Umsatzentwicklung im interaktiven Handel im Weihnachtsgeschäft meldet der Bundesverband für die Branche ein Umsatzminus gegenüber dem Vergleichszeitraum auf. Die Gesamtumsatz für den E-Commerce vom 1. Oktober bis zum 30. November 2022 inklusive Black Friday lagen 16,8 Prozent unter dem Vergleichszeitraum 2021. Mit Blick auf den Vergleichszeitraum im Vor-Corona-Jahr 2019 bleibt allerdings ein Plus von 13,1 Prozent erhalten. Der bevh führt die negative Entwicklung auf die bedingt durch die Corona-Pandemie starke Vorjahresbasis und auf die infolge der Energiekrise und der grassierenden Inflation gegenwärtigen Konsumzurückhaltung der Verbraucher:innen zurück. Insbesondere die Online-Umsätze mit Bekleidung und Unterhaltungselektronik sind eingebrochen, obwohl die letztere Warengruppe normalerweise in der Cyberweek und dem Weihnachtsquartal zu den umsatzstärksten Warengruppen gehört. Auffällig ist vor allem der dramatische Umsatzrückgang der Multichannel-Händler, also der stationären Anbieter mit Online-Geschäft. Ihre Umsätze sind in den ersten neun Wochen des vierten Quartals 2022 um 29,5 Prozent gegenüber dem Vergleichszeitraum 2021 gesunken und lagen sogar 11,9 Prozent unter dem Vor-Corona-Niveau von 2019.

Deloitte

Deloitte veröffentlichte im Oktober 2019 die Ergebnisse der europaweit angelegten Studie Christmas Survey 2019. In Deutschland plante laut Deloitte fast die Hälfte der befragten Verbraucher:innen im Jahr 2019, ihre meisten Geschenke im stationären Handel zu kaufen. Dabei wurden am liebsten Fachgeschäfte (47,0 Prozent der Befragten) bzw. lokale Ladengeschäfte (45,0 Prozent) besucht. Die Haushalte wollten durchschnittlich 217 Euro für Weihnachtsgeschenke ausgeben. Das Budget für Lebensmittel fiel leicht auf durchschnittlich 116 Euro. Die geplanten Ausgaben für Restaurantbesuche und Feierlichkeiten blieben allerdings gleich bei 51 Euro. Zu den beliebtesten Geschenken gehörten bei Männern Bücher, Bargeld und Gutscheine, bei Frauen Süßigkeiten, Geschenkgutscheine und Bücher. Mehr als die Hälfte der Befragten begann bereits im November oder sogar vorher mit dem Kauf der Weihnachtsgeschenke. Rund ein Drittel der Befragten ging im Dezember los.

Im Jahr 2020 trübten Covid-19 und pandemiebedingte Einschränkungen die vorweihnachtliche Stimmung und die Konsumfreude. Trotzdem wollten die Menschen nicht auf Weihnachtsshopping und Geschenke verzichten. Das zeigte die 2020er-Ausgabe der Deloitte Christmas Survey, bei der 1.000 Personen im Zeitraum vom 29. Oktober bis zum 04. November 2020 in Deutschland befragt wurden. Im Vergleich zu 2019 hatte sich das Weihnachtsbudget deutscher Konsument:innen fast halbiert. Aufgrund der pandemiebedingten Einschränkungen bei Reisen, Freizeitaktivitäten und Restaurantbesuchen gingen die Ausgaben stark zurück. Auch für Geschenke planten die Verbraucher:innen weniger Geld auszugeben. Ungeachtet der Pandemiesituation wollte die Mehrheit der Befragten den Großteil der Geschenke stationär besorgen. Rund die Hälfte der Befragten sollte die Geschäfte jedoch seltener oder zu einem früheren Zeitpunkt besuchen. So wollten viele Verbraucher:innen im November ihre Weihnachtseinkäufe erledigen. Der Black Friday spielte dabei eine zunehmende Rolle. Auch online suchten die Verbraucher:innen nach Rabatten. Am häufigsten wurden elektronische Gadgets und Spielwaren im Internet bestellt.

Ernst & Young

Die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Ernst & Young befragte im November 2022 insgesamt 1.010 Verbraucher:innen in Deutschland zu ihren Geschenkeplänen.

Insgesamt wollen die Bundesbürger in diesem Jahr durchschnittlich 252 Euro für Weihnachtsgeschenke ausgeben, dies entspricht acht Prozent weniger als im Vorjahr. Alle Altersgruppen wollen dieses Jahr deutlich weniger für Geschenke ausgeben. Die Generation der 46- bis 55-Jährigen plant, 13 Prozent weniger aufzubringen. Das Budget der Konsument:innen im Westen Deutschlands sinkt stärker als das Budget der ostdeutschen Bürger:innen. Im Durchschnitt wollen die Ostdeutschen dieses Jahr 10 Euro weniger für Geschenke ausgeben (rund 239 Euro). Das Budget der Verbraucher:innen in Westdeutschland für Weihnachtsgeschenke liegt bei 256 Euro, 14 Euro weniger als im Vorjahr.

Der Anteil der Verbraucher:innen, die Weihnachtsgeschenke lieber bei Einzelhändlern vor Ort als im Netz kaufen, liegt bei 30 Prozent. Verbraucher:innen schätzen beim Einzelhandel vor Ort vor allem, dass sie die Ware leichter beurteilen können, dass keine Versandkosten anfallen und dass die Ware direkt verfügbar ist. Der Geschenkkauf im Online-Handel ist für mehr als drei von zehn Befragten die erste Wahl – damit hat sich dieser Anteil gegenüber dem Vorjahr erneut leicht erhöht. Das Online-Shopping hat für die Verbraucher:innen den Vorteil, dass die Ware rund um die Uhr und von zu Hause aus bestellt werden kann.

Die Top 3 der Weihnachtsgeschenke sind in diesem Jahr Geschenkgutscheine und Geld, Spielwaren und Kleidung. Die stärksten Budgetkürzungen gegenüber 2021 sehen Verbraucher im laufenden Jahr in den Bereichen Schmuck und Einrichtungsgeg ens tände vor, das höchste Ausgabenplus gegenüber dem Vorjahr bei Computer Hardware und Software.

GfK

Die GfK veröffentlichte Ende November 2022 die Ergebnisse ihrer Weihnachtsumfrage. Laut den Nürnberger Marktforschern trüben Inflation und Energiekrise die Weihnachtsstimmung bei den Konsumenten weniger als befürchtet. Allerdings müsse sich der Handel auf einen deutlichen Umsatzrückgang gegenüber dem Vorjahr einstellen. Insgesamt rechnet GfK im Weihnachtsgeschäft 2022 mit einem Umsatzvolumen von 17,9 Milliarden Euro im deutschen Einzelhandel. Das bedeutet einen Rückgang von 8 Prozent im Vergleich zum letzten Jahr. Durchschnittlich wollen Konsument:innen pro Person 299 Euro für Geschenke ausgeben. Das sind acht Prozent weniger als vergangenes Jahr (325 Euro pro Person. Männer wollen mit einem Budget von 332 Euro mehr Geld ausgeben als Frauen (260 Euro).

Weihnachtseinkäufe werden wieder etwas häufiger vor Ort getätigt: Über ein Drittel (39 Prozent) der Verbraucher:innen will dafür ins stationäre Geschäft gehen. Der Anteil der Konsumenten, die Geschenke bevorzugt online kaufen, liegt bei 58 Prozent. Online-Shopping zu Weihnachten bleibt weit verbreitet, vor allem bei den jüngeren Konsument:innen.

Zu den beliebtesten Geschenken gehören in diesem Jahr Lebensmittel und Getränke, Kleidungsstücke, Schuhe und Accessoires, Bücher und Spielwaren sowie Geldgeschenke. Seltener als noch im letzten Jahr verschenken Konsument:innen Herd- und Kochgeschirr oder Elektrowerkzeuge. Auch technische Geräte wie Smartphones sowie Luxusgüter, Uhren oder Schmuck werden weniger häufig verschenkt als im Vorjahr.

FOM

Die FOM Hochschule hat im Jahr 2022 zusammen mit dem ifes Institut eine breit angelegte Verbraucherbefragung zum Einkaufsverhalten im Weihnachtsgeschäft durchgeführt. Bundesweit wurden im Zeitraum vom 15. September 2022 bis zum 02.November 2022 insgesamt 35.316 Frauen und Männer in Face-to-face-Interviews mit standardisiertem Fragebogen befragt. Demnach wollen die Menschen in Deutschland 2022 durchschnittlich 520 Euro für Weihnachtsgeschenke ausgeben. Das entspricht dem Niveau des Vorjahres. Männer wollen durchschnittlich 546,10 Euro für Weihnachtsgeschenke ausgeben und sie erst kurz vor Weihnachten einkaufen. Frauen wollen mit 495,20 Euro etwas weniger für Weihnachtsgeschenke ausgeben als Männer. Knapp ein Fünftel der weiblichen Verbraucher:innen werden ihre Geschenke in den ersten beiden Wochen im Dezember besorgen. Am häufigsten (68,7 Prozent) werden die Partner beschenkt, gefolgt von Eltern (60,2 Prozent) und Kindern (58,40 Prozent). Zu den beliebtesten Weihnachtsgeschenken zählen auch 2022 Bücher (49 Prozent), Kleidung, Schuhe und Accessoires (46 Prozent) sowie Kosmetika und Parfums (45 Prozent). Für diese Produkte wird jedoch nicht das meiste Geld ausgegeben. Ganz vorne rangieren Smartphones (138 Euro), Geldgeschenke (129 Euro), Reisen und Freizeitaktivitäten (123 Euro) sowie weitere elektronische Geräte (122 Euro).

In diesem Jahr wollen die Verbraucher:innen vermehrt im stationären Einzelhandel (65 Prozent) ihre Geschenke besorgen. 63 Prozent wollen Weihnachtsgeschenke online erwerben. Eine untergeordnete Rolle kommt den Weihnachtsmärkten zu (21 Prozent).