Weihnachten

Daten und Fakten zum Verbraucherverhalten zu Weihnachten

Als Weihnachtsgeschäft definiert der Einzelhandel die Monate November und Dezember. Rund 15 Prozent des Jahresumsatzes wird in diesen beiden Monaten gemacht. Einige Branchen sind besonders auf die Wochen am Jahresende angewiesen. Spielwarenhändler und Buchhändler machen rund ein Viertel ihres Umsatzes in den letzten beiden Monaten des Jahres. Zum Weihnachtsgeschäft führen der Handelsverband Deutschland (HDE), die Gesellschaft für Konsumforschung, die Unternehmensberatungsunternehmen Ernst & Young und Deloitte, der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland (bevh) sowie weitere Marktforschungsunternehmen Verbraucherumfragen durch. Hier finden Sie die Ergebnisse der aktuellen Studien im Überblick.

Handelsverband Deutschland

Der Handelsverband Deutschland (HDE) erwartet für das Weihnachtsgeschäft 2020 ein Umsatzplus von 1,2 Prozent im Vergleich zum Vorjahr auf mehr als 103,9 Milliarden Euro. Der Anteil des Online-Handels steigt dabei weiter an. Die Internet-Händler erzielen in den letzten beiden Monaten des Jahres schätzungsweise 25 Prozent ihres Jahresumsatzes. Insgesamt prognostiziert der HDE für den Online-Handel einen Weihnachtsumsatz 2020 von 17,50 Milliarden Euro. Das ist verglichen mit dem Vorjahr eine Steigerung um 19,0 Prozent.

bevh

Der Interaktive Handel erzielte laut dem Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V. (bevh) in den ersten neun Wochen des 4. Quartals 2020 (Zeitraum vom 1. Oktober bis zum 29. November 2020) einen Gesamtumsatz mit Waren in Höhe von 17,37 Milliarden Euro. Das entspricht einem Wachstum von 17,5 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Damit ist die Wachstumsrate deutlich höher als in den vergangenen Jahren. Der durchschnittliche Zuwachs lag in den ersten neun Wochen des Weihnachtsquartals stets bei gut 11 Prozent. Der Bundesverband führt die merklich höhere Steigerungsrate auf die Auswirkungen der Corona-Pandemie und die deutliche Verschiebung der Weihnachtseinkäufe ins Internet zurück. Angesichts eines Weihnachtsgeschäfts, das im gesamten Einzelhandel wieder mehr als 100 Mrd. Euro erreichen dürfte, könnte der E-Commerce dabei mehr als jeden fünften Euro einbringen, so der bevh.

Deloitte

Deloitte veröffentlichte im Oktober 2019 die Ergebnisse der europaweit angelegten Studie Christmas Survey 2019. In Deutschland plant laut Deloitte fast die Hälfte der befragten Verbraucher in diesem Jahr, ihre meisten Geschenke im stationären Handel zu kaufen. Dabei werden am liebsten Fachgeschäfte (47,0 Prozent der Befragten) bzw. lokale Ladengeschäfte (45,0 Prozent) besucht. Die Haushalte wollen durchschnittlich 217 Euro für Weihnachtsgeschenke ausgeben. Das Budget für Lebensmittel fällt leicht auf durchschnittlich 116 Euro. Die geplanten Ausgaben für Restaurantbesuche und Feierlichkeiten bleiben allerdings gleich bei 51 Euro. Zu den beliebtesten Geschenken gehören bei Männern Bücher, Bargeld und Gutscheine, bei Frauen Süßigkeiten, Geschenkgutscheine und Bücher. Mehr als die Hälfte der Befragten beginnt bereits im November oder sogar vorher mit dem Kauf der Weihnachtsgeschenke. Rund ein Drittel der Befragten geht im Dezember los.

Ernst & Young

Die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Ernst & Young befragte im November 2020 insgesamt 1.000 Verbraucher in Deutschland zu ihren Geschenkeplänen.

Insgesamt wollen die Bundesbürger in diesem Jahr durchschnittlich 281 Euro für Weihnachtsgeschenke ausgeben, genauso viel wie im Vorjahr. Fast zwei Drittel der Verbraucher planen für Weihnachtseinkäufe in diesem Jahr ein Budget von mehr als 200 Euro ein. 17 Prozent der Befragten wollen weniger als 100 Euro ausgeben – im Vorjahr waren es noch 23 Prozent. Die ältere Generation mit 66 Jahren aufwärts wollen dieses Jahr deutlich (12 Prozent) mehr für Geschenke ausgeben. Die junge Generation bis 35 Jahren plant dagegen, 10 Prozent weniger aufzubringen. Das Budget der Konsumenten im Osten Deutschlands steigt in diesem Jahr deutlich im Vergleich zum Vorjahr. Im Durchschnitt wollen die Ostdeutschen dieses Jahr 33 Euro mehr für Geschenke ausgeben. Somit liegt ihr Budget dieses Jahr bei 289 Euro.

Der Großteil der Verbraucher (42 Prozent) kauft Weihnachtsgeschenke lieber bei Einzelhändlern vor Ort als im Netz. Verbraucher schätzen beim stationären Einzelhandel vor allem, dass sie die Ware leichter beurteilen können (68 Prozent). Außerdem gefällt ihnen die direkte Verfügbarkeit (59 Prozent) und das Sparen von Versandkosten (61 Prozent). Der Online-Handel hingegen überzeugt vor allem mit der Rund-um-die-Uhr-Erreichbarkeit (63 Prozent) und in Pandemiezeiten mit dem Gesundheitsschutz (62 Prozent) sowie dem Vermeiden von überfüllten Innenstädten (56 Prozent).

Die Top 3 der Weihnachtsgeschenke sind in diesem Jahr wie im Vorjahr Geschenkgutscheine und Geld, Bücher bzw. E-Books sowie Lebensmittel und Süßwaren. Mit 55 Prozent kauft die Mehrheit der Verbraucher in Deutschland die Weihnachtsgeschenke schon vor dem Dezember – rund jeder sechste Befragte hat sie sogar bereits schon gekauft. 

GfK

Die Gfk veröffentlichte Ende November 2017 die Ergebnisse ihrer Weihnachtsumfrage. 90 Prozent der Deutschen wollen Freunden und Verwandten zu Weihnachten etwas schenken. Dafür werden sie durchschnittlich 278 Euro ausgeben. Das sind 2 Euro weniger als im vergangenen Jahr. Der Handel kann daraus – wie im vergangenen Jahr – mit einem Umsatzvolumen für Geschenke von rund 14,3 Milliarden Euro im Weihnachtsgeschäft rechnen.

Bücher gehören nach wie vor zu den beliebtesten Geschenken. Im Durchschnitt werden die Deutschen dafür 41 Euro ausgeben. Für den Buchhandel ergibt sich daraus nach GfK-Berechnungen ein Umsatzvolumen von 957 Millionen Euro für den Buchhandel.

FOM

Die FOM Hochschule hat im Jahr 2020 zusammen mit dem ifes Institut eine breit angelegte Verbraucherbefragung zum Einkaufsverhalten im Weihnachtsgeschäft durchgeführt. Bundesweit wurden 46.122 Frauen und Männer befragt. Demnach wollen die Menschen in Deutschland 2020 durchschnittlich 500 Euro für Weihnachtsgeschenke ausgeben. Dieser Wert liegt weit über die 475 Euro des Vorjahres. Männer wollen durchschnittlich 520,10 Euro für Weihnachtsgeschenke ausgeben und sie erst kurz vor Weihnachten einkaufen. Frauen wollen mit 479,10 Euro über acht Prozent weniger für Weihnachtsgeschenke ausgeben als Männer. Knapp ein Drittel der weiblichen Verbraucher werden ihre Geschenke in den ersten beiden Wochen im Dezember besorgen. Am häufigsten (68,6 Prozent) werden die Partner beschenkt, gefolgt von Verwandten (59,6 Prozent) und Eltern (59,0 Prozent). Auch das Schenkverhalten ist im Jahr 2020 ein besonderes: Drei von vier Befragten planen, Zeit miteinander zu verschenken. Auf der Geschenke-Beliebtheitsskala folgen Geschenkgutscheine (50 Prozent), gefolgt von Kosmetik (45 Prozent), Spielwaren (44 Prozent), Bücher und Schreibwaren (42 Prozent) sowie Uhren und Schmuck (42 Prozent). Die Corona-Pandemie zeigt auch Auswirkungen auf das Kaufverhalten: Erstmals seit 2011 geben die Befragten das Internet als wichtigste Einkaufsmöglichkeit (62 Prozent) an – noch vor dem Einkaufszentrum in der Stadt (58 Prozent).

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