Weihnachten

Daten und Fakten zum Verbraucherverhalten zu Weihnachten

Als Weihnachtsgeschäft definiert der Einzelhandel die Monate November und Dezember. Rund 15 Prozent des Jahresumsatzes wird in diesen beiden Monaten gemacht. Einige Branchen sind besonders auf die Wochen am Jahresende angewiesen. Spielwarenhändler und Buchhändler machen rund ein Viertel ihres Umsatzes in den letzten beiden Monaten des Jahres. Zum Weihnachtsgeschäft führen der Handelsverband Deutschland (HDE), die Gesellschaft für Konsumforschung, die Unternehmensberatungsunternehmen Ernst & Young und Deloitte, der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland (bevh) sowie weitere Marktforschungsunternehmen Verbraucherumfragen durch. Hier finden Sie die Ergebnisse der aktuellen Studien im Überblick.

Handelsverband Deutschland

Aufgrund der schwierigen gesamtwirtschaftlichen Rahmenbedingungen mit anhaltender hoher Inflation im Zuge des Ukraine-Krieges sowie des Nahost-Konflikts und der sinkenden Kauflaune der Verbraucher:innen in Deutschland  rechnet der Handelsverband Deutschland (HDE) nicht mit einem positiven Schub im Weihnachtsgeschäft 2024. Für die letzten Monate des Jahres geht der Verband von einem nominalen Umsatzplus von 1,3 Prozent im Vergleich zum Vorjahr auf 121,4 Milliarden Euro aus. Preisbereinigt ergibt sich eine Stagnation der Umsätze gegenüber dem Vorjahr. Dabei kann auch der Online-Handel keine großen Impulse liefern. Der Branchenverband rechnet mit einem nominalen Umsatzplus von 1,4 Prozent. Real ergibt sich für das Online-Weihnachtsgeschäft ein Plus von 0,6 Prozent. Insgesamt prognostiziert der HDE für den Online-Handel einen Weihnachtsumsatz 2024 von 21,5 Milliarden Euro. 

Im Weihnachtsgeschäft 2023 hatte der deutsche Einzelhandel insgesamt 119,8 Milliarden Euro umgesetzt, 0,6 Prozent mehr als im Jahr zuvor. Der B2C-E-Commerce erreichte einen Gesamtumsatz von 21,2 Milliarden Euro.

Eine von YouGov im Oktober 2024 durchgeführte HRI-Verbraucherumfrage im Auftrag des HDE unter 2.032 Personen ergab, dass fast ein Fünftel der Befragten plant, 2024 mehr als 300 Euro für Weihnachtsgeschenke auszugeben – im Vergleich zum Vorjahr wollen insgesamt 51 Prozent der befragten Konsument:innen die Höhe ihrer Ausgaben für Geschenke zum Jahresende stabil halten. Knapp ein Drittel will im November den Großteil der Weihnachtsgeschenke besorgen. Ganz oben auf der Geschenke-Beliebtheitsskala stehen 2024 Geschenkgutscheine. Knapp ein Drittel der Befragten (30 Prozent) plant, Geschenkgutscheine zu kaufen. 

Ernst & Young

Die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Ernst & Young befragte im November 2024 insgesamt 1.000 Verbraucher:innen in Deutschland zu ihren Geschenkeplänen.

Insgesamt wollen die Bundesbürger:innen in diesem Jahr durchschnittlich 265 Euro für Weihnachtsgeschenke ausgeben, dies entspricht 6,0 Prozent mehr als im Vorjahr. Die Generation der 56- bis 65-Jährigen plant, 4 Prozent mehr Geld an Weihnachten auszugeben als im Vorjahr, die Altersgruppe der 36- bis 45-Jährigen plant mit 325 Euro die höchsten Geschenkausgaben (+17 Prozent mehr als im letzten Jahr). Das Budget der Konsument:innen im Osten Deutschlands ist in diesem Jahr nahezu gleichauf mit dem Budget der westdeutschen Bürger:innen (West: 266 Euro; Ost = 264 Euro). 

Der Anteil der Verbraucher:innen, die Weihnachtsgeschenke lieber bei Einzelhändlern vor Ort als im Netz kaufen, liegt bei 35 Prozent. Verbraucher:innen schätzen beim Einzelhandel vor Ort vor allem, dass sie die Ware leichter beurteilen können, dass keine Versandkosten anfallen und dass die Ware direkt verfügbar ist. Der Geschenkkauf im Online-Handel ist für 30 Prozent der Befragten die erste Wahl. Das Online-Shopping hat für die Verbraucher:innen den Vorteil, dass die Ware rund um die Uhr und von zu Hause aus bestellt werden kann.

Die Top 3 der Weihnachtsgeschenke sind in diesem Jahr Geschenkgutscheine und Geld, Lebensmittel/Süßwaren und Spielwaren.

FOM

Die FOM Hochschule hat im Jahr 2024 zusammen mit dem ifes Institut eine breit angelegte Verbraucherbefragung zum Einkaufsverhalten im Weihnachtsgeschäft durchgeführt. Bundesweit wurden im Zeitraum vom 17. September 2024 bis zum 4. November 2024 insgesamt 68.461 Verbraucher:innen in Face-to-face-Interviews und telefonisch mit standardisiertem Fragebogen befragt. Demnach wollen die Menschen in Deutschland 2024 durchschnittlich 533,20 Euro für Weihnachtsgeschenke ausgeben, weniger als im Vorjahr. Männer wollen durchschnittlich 560,30 Euro für Weihnachtsgeschenke ausgeben. Frauen wollen mit 506,5 Euro etwas weniger für Weihnachtsgeschenke ausgeben als Männer. Knapp 17 Prozent der weiblichen Verbraucher:innen werden ihre Geschenke in den ersten beiden Wochen im Dezember besorgen. Am häufigsten (66,8 Prozent) wird die Partnerin bzw. der Partner beschenkt, gefolgt von Kindern (57,9 Prozent) und Eltern (56,9 Prozent). Zu den beliebtesten Weihnachtsgeschenken zählen auch 2024 Bücher (49 Prozent), Kleidung, Schuhe und Accessoires (46 Prozent) sowie Kosmetika und Parfums (44 Prozent). Für diese Produkte wird jedoch nicht das meiste Geld ausgegeben. An erster Stelle stehen Smartphones (144,10 Euro), Reisen und Freizeitaktivitäten (141,90 Euro) sowie Schmuck/Uhren (126,90 Euro).

In diesem Jahr wollen die Verbraucher:innen vermehrt im stationären Einzelhandel (65 Prozent) ihre Geschenke besorgen, 64 Prozent online erwerben. Eine untergeordnete Rolle kommt den Weihnachtsmärkten zu (21 Prozent).