Erklärtext
Lange Zeit dominierten die printbasierten Handelsmedien die Budgets der Werbemittel im Handel. Inzwischen geben die Händler das meiste Geld für additiven Handelsmedien (inkl. Klassik, CRM und Digital) aus. Die Entwicklung der Aufteilung der Kommunikationsströme zeigt die vorliegende Grafik aus der aktuellen EHI-Studie Marketingmonitor Handel 2024.
Eine Analyse der zeitlichen Entwicklung der Kommunikationsströme verdeutlicht, dass sich die Strategie der Handelswerbung in einer grundlegenden Transformation befindet. Es lässt sich beobachten, dass die Budgetanteile sukzessive zugunsten der additiven Handelswerbung umgeschichtet werden. Bis zum Jahr 2015 erfolgte eine Konvergenz der beiden Anteile. Im Jahr 2016 wurde der Wechsel vollzogen und seither wird das Budget überwiegend für additive Werbung verwendet. Eine Betrachtung der Entwicklung anhand der Trendlinien lässt den Schluss zu, dass sich diese fortsetzt und Printwerbung in der Zukunft eine deutlich geringere Rolle einnimmt. Im Kontext der Coronapandemie im Jahr 2020 ist ein deutlicher Rückgang des Budgetanteils von Printmedien zu verzeichnen, der sich auf 30 Prozent beläuft. Die Budgetverteilung in den Jahren 2022 und 2023 wich ebenfalls vom langjährigen Trend ab. Die Ursache hierfür ist nicht allein in den signifikant gestiegenen Herstellungs- und Distributionskosten zu finden. Die aktuelle Entwicklung unterstreicht jedoch den langfristig angelegten Trend des Budget-Shifts von Print zugunsten von Additiv.
Zu den additiven Medien zählen TV-, Radio- und Online-Werbung, Direktmarketing, Instore-Werbung, Plakat und andere. Die printbasierte Werbung umfasst Prospekte, Magazine und Anzeigen.
Die Studie ist ab sofort zum Download erhältlich und für Mitglieder kostenlos.
Datenbasis
Die EHI-Studie „Marketingmonitor 2024–2027“ basiert auf einer Erhebung von Führungskräften aus dem Marketing von 36 deutschen Handelsunternehmen im Zeitraum von Juli bis August 2024. Die Handelsunternehmen erwirtschafteten zusammen einen Umsatz von 168 Mrd. Euro, etwa 20 Prozent des Gesamteinzelhandelsumsatzes, und betrieben rund 60.000 Filialen.
