E-Commerce

Die 1.000 umsatzstärksten B2C-Online-Shops in Deutschland verzeichnen 2024 erstmals seit drei Jahren wieder ein Wachstum. Während große Anbieter deutlich zulegen, zeigt sich eine zunehmende Marktkonzentration. Neue Player wie Temu und Shein mischen die Rangliste auf.

Der deutsche Online-Handel hat seine Schwächephase überwunden. Nach zwei Jahren Stagnation konnten die 1.000 umsatzstärksten B2C-Online-Shops ihren Netto-E-Commerce-Umsatz im Jahr 2024 von 77,5 Milliarden Euro auf 80,4 Milliarden Euro steigern. Das entspricht einem nominalen Wachstum von 3,8 Prozent oder 2,9 Milliarden Euro, wie aus der aktuellen Studie „E-Commerce-Markt Deutschland 2025“ von EHI Retail Institute und ECDB hervorgeht. Für das laufende Jahr 2025 wird sogar ein nominales Wachstum von 5,3 Prozent prognostiziert.

Große Player dominieren das Wachstum

Die Entwicklung wird maßgeblich von den zehn größten Online-Shops getrieben. Diese Spitzengruppe verzeichnet ein Wachstum von acht Prozent, während die übrigen 990 Shops lediglich um 1,3 Prozent zulegen. „Der Markt bleibt somit stark konzentriert. Große Anbieter wachsen schneller und sichern sich einen immer größeren Anteil am Gesamtmarkt„, erklärt Dr. Friedrich Schwandt, CEO von ECDB. Der Marktanteil der Top 10 beläuft sich auf 38,8 Prozent, die Top 100 generieren sogar 70,7 Prozent des Gesamtumsatzes der Top 1.000.

Etablierte Marktführer und neue Marktteilnehmer

An der Spitze des Rankings stehen unverändert amazon.de (15,0 Milliarden Euro), otto.de (4,4 Milliarden Euro) und zalando.de (2,6 Milliarden Euro). Erstmals steigt der aufstrebende internationale Anbieter shein.com in die Top 10 auf und belegt mit 1,1 Milliarden Euro Umsatz Platz sieben .

Besonders dynamisch entwickeln sich Anbieter des täglichen Bedarfs. Der Online-Lebensmittelhändler rewe.de verzeichnet mit 33,5 Prozent das stärkste relative Wachstum und rückt mit 920 Millionen Euro auf Platz neun vor. Auch shop-apotheke.com profitiert mit einem Plus von 29,1 Prozent von veränderten Einkaufsgewohnheiten. „Neben den etablierten Playern gewinnen zunehmend auch Anbieter des täglichen Bedarfs an Bedeutung“, so E-Commerce-Experte Lars Hofacker vom EHI. „Das liegt vor allem an veränderten Einkaufsgewohnheiten: Lebensmittel werden häufiger online bestellt – zur Lieferung oder Abholung – und das E-Rezept treibt die digitale Bestellung in Apotheken voran.“

Temu durchbricht die Marktplatz-Hierarchie

Auch bei den führenden B2C-Marktplätzen zeigt sich eine dynamische Entwicklung. Während amazon.de, ebay.de und otto.de ihre Spitzenpositionen behaupten, schiebt sich temu.com mit einem Bruttohandelsvolumen von 3,4 Milliarden Euro und einem Wachstum von 285 Prozent neu in die Top 5. „Damit wird sichtbar, wie schnell neue internationale Anbieter die Marktstruktur verändern und etablierte Plattformen herausfordern“, erklärt Lars Hofacker. „Das Wachstum von Temu verdeutlicht, wie stark der Wettbewerbsdruck im E-Commerce steigt – und wie dynamisch sich die Marktverhältnisse verschieben".

Bei den etablierten Marktplätzen konnte otto.de mit einem Zuwachs des Bruttohandelsvolumens von 9,0 Prozent besonders deutlich zulegen, während ebay.de einen Rückgang von 1,3 Prozent verzeichnete.

Wallets gewinnen bei Zahlungsarten deutlich an Bedeutung

Die Analyse der Zahlungsarten bei den Top-1.000-Online-Shops zeigt einen klaren Trend: Digitale Wallets sind auf dem Vormarsch. Apple Pay wird inzwischen von mehr als einem Drittel der untersuchten Online-Shops angeboten – ein Anstieg um rund 43 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Google Pay verzeichnet sogar ein Plus von 63 Prozent und rückt damit auf Platz drei der meistverbreiteten Wallets vor.

Paypal bleibt mit einer Verfügbarkeit von 95 Prozent der mit Abstand am weitesten verbreitete Anbieter. Mit Spannung wird erwartet, welchen Einfluss neue Anbieter wie Wero im kommenden Jahr auf den Markt haben werden – insbesondere, wenn eine Integration in den Online-Handel möglich wird.

Langfristiger Wachstumstrend setzt sich fort

Der Blick auf die Entwicklung seit 2009 zeigt das beeindruckende Wachstum des deutschen E-Commerce. Von 20,0 Milliarden Euro hat sich der Umsatz der Top-1.000-Online-Shops auf 80,4 Milliarden Euro mehr als vervierfacht. Besonders dynamisch verlief die Entwicklung zwischen 2019 und 2021, als der Umsatz von 51,7 Milliarden Euro auf 79,9 Milliarden Euro sprang – ein Wachstum, das maßgeblich durch die veränderten Konsumgewohnheiten während der Pandemie getrieben wurde.

Die vollständige Studie „E-Commerce-Markt Deutschland 2025“ wurde im Rahmen der E-Commerce-Konferenz „EHI Connect“ am 30. September im Denkquartier in Düsseldorf vorgestellt und steht zum Download bereit. Die Untersuchung basiert auf den Datensätzen der Top-1.000 B2C-Online-Shops sowie der Top-10 B2C-Marktplätze in Deutschland.

Datenbasis:
Die Studie E-Commerce-Markt Deutschland 2025 inkludiert die Top-1.000 Datensätze zu den untersuchten B2C-Online-Shops sowie zu den Top-10-B2C-Marktplätzen und ist im EHI-Shop erhältlich. Zusätzlich sind die Top-100-B2C-Online-Shops und Top-5-B2C-Marktplätze als digitales Poster kostenlos erhältlich.

Methodik:
Diese Studie fokussiert die B2C-Online-Shops sowie reine und hybride B2C-Marktplätze, die physische Waren anbieten. B2C-Online-Shops sowie reine und hybride B2C-Marktplätze wurden nicht berücksichtigt, wenn sie ihre Umsätze ausschließlich oder zum Großteil über Apps generieren. Für B2C-Marktplätze wurde das E-Commerce-GMV berücksichtigt. Die hybriden Marktplätze tauchen in beiden Rankings auf (Top-1.000-Online-Shops und Top-10-Marktplätze), da sie sowohl Umsätze mit eigenen Produkten generieren als auch das Handelsvolumen der Drittanbieter (mit)erwirtschaften; letztere werden im Marktplatz-Ranking anhand der Kennzahl E-Commerce-GMV betrachtet.

Definitionen:
B2C-Online-Shop: Ort im Internet, an dem Endverbraucher Waren eines Unternehmens erwerben können.
Reiner B2C-Marktplatz: Ort im Internet, an dem Endverbraucher von mehr als einem Unternehmen Waren erwerben können. Der Anbieter eines reinen B2C-Marktplatzes betreibt die Plattform, bietet selbst keine Waren zum Kauf an.
Hybrider B2C-Marktplatz: Ort im Internet, an dem Endverbraucher von mehr als einem Unternehmen Waren erwerben können. Der Anbieter eines hybriden B2C-Marktplatzes betreibt die Plattform und bietet selbst Waren zum Kauf an.
Netto-E-Commerce-Umsatz ist im jeweiligen B2C-Online-Shop als Umsatz definiert, der im Geschäftsjahr 2023/24 in Deutschland (über Websites oder Apps) generiert wurde und der keine sonstigen betrieblichen Erträge des Unternehmens beinhaltet.
E-Commerce-GMV (Gross Merchandise Volume bzw. Bruttohandelsvolumen) enthält den Gesamtwert der Verkäufe über einen B2C-Marktplatz. Nicht enthalten sind etwaige Umsätze, die der Betreiber des B2C-Marktplatzes extern auf anderen Marktplätzen erzielt. Das E-Commerce-GMV beinhaltet zudem die Mehrwertsteuer.