E-Commerce

E-Commerce-Markt in Deutschland

Der Gesamtumsatz der 1.000 umsatzstärksten Onlineshops in Deutschland hat im Umsatzjahr 2019 erstmalig die 50-Milliarden-Euro-Marke geknackt und gegenüber dem Vorjahr ein zweistelliges Umsatzwachstum erreicht. Auch für 2020 erwartet die Mehrheit der Onlineshops einen Umsatzzuwachs – Covid-19 begünstigt die positive Entwicklung des E-Commerce. Bei der Zustellung der Ware setzen immer mehr Unternehmen auch auf die Selbstabholung im stationären Geschäft oder an Paketstationen, so die Analysen des Rankings der Top-1.000-Onlineshops von EHI und Statista.

Absolut betrachtet, erwirtschafteten die Top-10-Onlineshops 2019 mit 20,8 Mrd. Euro einen höheren Umsatz als die gesamten Top-1.000-Onlineshops im Jahr 2008 mit 17,5 Mrd. Euro – was das Wachstum des deutschen E-Commerce-Marktes eindrucksvoll verdeutlicht.

Auch der Umsatzanteil der einzelnen Ranking-Segmente hat sich verschoben: Hatten 2011 die Top 10 einen Anteil von 31,9 Prozent am Gesamtumsatz, so stieg ihr Anteil über die Jahre weiter an auf heute 40,2 Prozent. Im Ranking-Segment der Plätze 11-100 ist der Anteil über die Jahre zwar zwischenzeitlich leicht gesunken, stellt aber aktuell mit 32,3 Prozent (16,7 Mrd. Euro) einen gleich großen Anteil wie 2011. Auf den Plätzen 101-500 sind die Veränderungen ebenfalls gering, die Shops stellen heute 20,7 Prozent (10,7 Mrd. Euro) des Umsatzes, 2011 waren es 22,8 Prozent. Die größten Unterschiede zeigen sich im Ranking-Segment der Shops 501-1.000, dessen Anteil von 12,6 Prozent im Jahr 2011 auf 6,8 Prozent (3,5 Mrd. Euro) im Jahr 2019 gesunken ist und sich somit fast halbiert hat. Während also die kleineren Shops über die Jahre hinweg an Umsatzanteilen eingebüßt haben, konnten die Shops an der Spitze des Rankings ihren Anteil weiter ausbauen.

Bereits im letzten Jahr hat sich abgezeichnet, dass Mobile Shopping zum Pflichtprogramm im deutschen Online-Handel geworden ist. 2016 lag der Anteil der Händler, die ihre Online-Shops für mobile Endgeräte angepasst haben, bei über 80 Prozent. In diesem Jahr sind es bereits knapp 90 Prozent. Hinsichtlich der mobilen Erreichbarkeit ihres Shops setzt der Großteil (87,3 Prozent) wie schon im Vorjahr (78,7 Prozent) auf mobile Webseiten inkl. Shop. Aber auch der Anteil an Shops mit App hat deutlich zugenommen. 2016 lag der Anteil noch bei 28,0 Prozent. Mittlerweile verfügt jeder dritte (35,7 Prozent) Online-Shop über eine eigene App.

Insgesamt hat der Anteil der Anbieter, die ihren Kunden neben dem klassischen Desktop-Online-Shop mindestens einen zusätzlichen Touchpoint – wie stationäre Ladengeschäfte, Kataloge oder die mobile Version des Online-Shops – anbieten, leicht zugenommen. Aktuell haben 959 Shops des Rankings zusätzliche Touchpoints in ihrem Portfolio, 2016 waren es 925 Anbieter. Dabei dominiert das Modell mit einem weiteren Touchpoint. Hierauf setzen 448 Händler, im Vorjahr waren es noch 377.

Generalisten vorn

Die Auswertung der Shops nach den schwerpunktmäßig angebotenen Produkten verdeutlicht, in welchen Bereichen besonders umsatzstarke Shops vertreten sind: Den größten Anteil am Gesamtumsatz mit 35,5 Prozent haben Generalisten, d. h. Shops, die eine breite Palette an Produkten verschiedener Kategorien verkaufen. Bezogen auf die Top-1.000-Onlineshops machen die Generalisten nur 5,8 Prozent der Shops aus, es handelt sich um eine kleinere Anzahl Shops, die einen hohen Umsatz verbuchen können.

Mit größerem Abstand folgen Shops mit Schwerpunkt im Segment Bekleidung, die einen Umsatzanteil von 17,6 Prozent ausmachen und 19,0 Prozent aller Shops stellen. Auf Platz drei schließen sich Shops mit dem Hauptproduktsegment Unterhaltungselektronik an mit einem Umsatzanteil von 14,5 Prozent. Diese stellen 9,9 Prozent der Shops. Werden nicht nur die Hauptproduktsegmente betrachtet, sondern auch die einzelnen Untersegmente innerhalb der Onlineshops, wird deutlich, welche Produktgruppen häufig zusätzlich zum Hauptsegment angeboten werden. Dabei finden Kundinnen und Kunden Produkte aus dem Bereich Fashion besonders häufig in den Onlineshops: Über zwei Drittel der Onlineshops haben Produkte aus dem Segment Bekleidung (37,8 Prozent) oder Taschen & Accessoires (35,6 Prozent) im Angebot. 27,3 Prozent bieten ihren Kunden Schuhe an. Vergleicht man diese Zahl mit den Shops, die Schuhe als Hauptproduktsegment verkaufen (6,2 Prozent), so wird deutlich, dass es bestimmte Segmente gibt, die zwar häufig neben anderen Produkten angeboten werden, aber seltener als Hauptproduktsegment eines Shops.

Corona-Auswirkungen

Corona hat das Einkaufsverhalten in diesem Jahr stark verändert, wodurch ein positiver Effekt auf den Onlinehandel zu erwarten ist. So geht der Großteil der Befragten auch für das Umsatzjahr 2020 von einem weiteren Wachstum des E-Commerce-Markts** aus. 80,0 Prozent der befragten Handelsunternehmen rechnen mit einem Umsatzwachstum für ihren Onlineshop in diesem Jahr. 63,8 Prozent rechnen sogar mit einem starken Wachstum. Nina Langer, Projektleiterin Forschungsbereich E-Commerce im EHI, prognostiziert dementsprechend: „Der E-Commerce ist in diesem Jahr mit den besonderen Umständen deutlicher Treiber für Wachstum im Handel.“

*Anmerkungen und Methodik

Die Angaben der Studie beruhen auf einer Händler-Befragung (EHI) und Statista-Hochrechnungen auf Basis einer Regressionsanalyse sowie Unternehmensangaben aus Geschäftsberichten, Pressemitteilungen sowie Unternehmenswebsites und ergänzt um Sekundärdaten. Schwerpunkt der Untersuchung waren B2C-Onlineshops mit Ausnahme von Marktplätzen. Berücksichtigt wurde der Umsatz mit physischen Gütern. Der Umsatz mit digitalen Gütern wie Apps und Streaming-Diensten von Shops, z.B. Apple iTunes und Spotify, wurde nicht berücksichtigt. Durch die permanente Anpassung der Umsatzmodellierung kommt es teilweise zu Veränderungen bei den Umsatzzahlen der modellierten Shops. Betreibt ein Unternehmen mehrere Onlineshops, so wurde jeder Shop separat betrachtet.

Definition E-Commerce-Umsatz: In Deutschland generierter Nettoumsatz des jeweiligen Onlineshops im Jahr 2019, bereinigt von Retouren, exkl. Umsatzsteuer und nur aus der reinen Geschäftstätigkeit des Onlineshops (ohne sonstige betriebliche Erträge des Unternehmens).

Beispiel Umsatzermittlung Amazon: Der Gesamtumsatz für Deutschland beträgt laut Geschäftsbericht 19,9 Mrd. Euro. Dieser inkludiert jedoch Service- und Subscription-Umsätze (Provisionen für Angebote Dritter auf dem Marktplatz, Prime-Mitgliedschaften, audible.de etc.) sowie alle Käufe auf Amazon in Deutschland, die außerhalb Deutschlands getätigt wurden. Die Service-Umsätze, die Umsätze durch den Kauf aus dem Ausland sowie die Umsätze weiterer Amazon-Angebote wurden aus dem Deutschlandumsatz für amazon.de herausgerechnet.

** Die Analyse bezieht sich auf die Händler-Befragung (EHI) im Zeitraum 15.06. bis 02.07.2020, bei der die Teilnehmenden zwei Fragen zur Prognose der Umsatzentwicklung für das Jahr 2020 mit Blick auf das Unternehmen und den Onlineshop (z.B. aufgrund von Covid-19) beantworten konnten. Zu 80 Onlineshops wurde eine Aussage getroffen.Die gesamte Studie über die Top-1.000-Onlineshops ist im EHI-Verlag sowie bei statista.de erhältlich.

mehr laden
Top-Statistiken zum Thema E-Commerce in Deutschland

Inhalte im Tarif Business XL sichtbar. Jetzt einloggen oder informieren

Rankings

Inhalte im Tarif Business XL sichtbar. Jetzt einloggen oder informieren