Ipsos Studie identifiziert fünf Shoppertypen Foto: Dmitriy Shironosov, istock

Globale FMCG Shopper sollten nicht allein länderspezifisch kategorisiert, sondern vielmehr durch ihre Einstellungen und ihr Verhalten rund ums Einkaufen differenziert werden – insbesondere über ihre Meinungen zum Preis und die Planungsintensität von Einkäufen. Dies charakterisiert in einem Satz die neuesten Erkenntnisse einer globalen Segmentationsstudie zum Einkaufsverhalten von Konsumenten, die Ipsos Marketing (Shopper & Retail Research) weltweit in 23 Ländern durchgeführt hat.

Ipsos Marketing konnte fünf verschiedene Shoppertypen identifizieren, die so – natürlich in unterschiedlichster Bedeutung – global vorzufinden sind. Diese fünf Typen sind

BRAND LOVERS
Diese Gruppe ist bereit, einen höheren Preis für Marken zu zahlen. Hier ist der Einfluss des Verkäufers/Beraters im Geschäft noch von entscheidender Bedeutung. Gleichzeitig würde ein „Brand Lover“ immer mehr Geld ausgeben, wenn er dadurch am anderen Ende Zeit einsparen kann.

PRICE DRIVEN
Eingeschränkte Budgets steuern das Einkaufsverhalten: Einkaufsliste, Preisvergleich und auch das Suchen nach Geschäften mit den niedrigst möglichen Preisen prägt die Shopper in diesem Segment. Der Griff nach Handelsmarken wird hier schon fast zur Notwendigkeit.

INDULGENTS
Die “Indulgents” sind die impulsivsten Käufer – vieles im Einkaufskorb war vorher nicht geplant! So spricht dieses Segment auch gerne auf Neuprodukte an, achtet dabei aber eher auf guten Geschmack als auf Gesundheitsförderung. Weitere Grundeigenschaften, die auch die „Brand Lovers“ prägen, sind Preisbereitschaft in Bezug auf Marken und erkaufte Zeitersparnis.

RESPONSIBLE PLANNERS
Auch dieses Segment muss mit einem fixen Budget auskommen. Die Responsible Planners  vergleichen ausgiebig bevor sie sich für das Produkt ihrer Wahl entscheiden – sicher nicht zuletzt deshalb, weil diese Gruppe ihr Einkaufsverhalten in Richtung Nachhaltigkeit angepasst hat. Online Shopping gehört hier ganz selbstverständlich dazu und könnte zukünftig noch mehr werden.

BARGAIN HUNTERS
Der Name ist Programm: die „Schnäppchen-Jäger“ lieben Promotions und enden dann häufig natürlich mit Produkten, die sie ja eigentlich gar nicht kaufen wollten. Daher sind Geschäfte erster Wahl vor allem die, die eine Riesenauswahl haben!

In Deutschland dominieren die Discountkäufer

Während im weltweiten Überblick die Shoppertypen eine relative Gleichverteilung genießen, sieht man für Deutschland ein – erwartungsgemäß – sehr viel schieferes Bild. Die „Price Driven“ und die „Bargain Hunters“ sind mit Abstand (jeweils 32% Segmentgröße) die bedeutendsten Segmente. Während, überspitzt formuliert, das Segment der „Price Driven“ den relevanten Discounterkäufer repräsentiert, tendiert der „Bargain Hunter“ sicher eher Richtung Großfläche, um seinem Ziel nach Promotions und gleichzeitig großer Auswahl näher zu kommen. Die „Indulgents“ als hierzulande drittstärkstes Segment stellen mit ihrem impulsgetriebenen Einkaufsverhalten und Qualitätsorientierung eine insbesondere für Markenhersteller sehr interessante Gruppe dar.

Impulskäufe oder Einkaufszettel?

Die oben beschriebenen Segmente sind auf Basis einer Umfrage in 23 Ländern entwickelt worden und implizieren generell zwei wichtige Informationen für FMCG Marketiers:

1) Weltweit können Shopper auf Basis ihrer Einstellung rund um Preis, Promotions, Schnäppchenjägerei sowie ihrem Planungsgrad (Impuls oder Einkaufszettel) der Einkäufe unterschieden werden.

2) Das Herkunftsland ist dabei weniger der treibende Faktor für die Segmentation. Vielmehr hat Ipsos herausgefunden, dass Konsumenten in unterschiedlichsten Ländern gleiches Einkaufsverhalten an den Tag legen – egal, in welchem Land der Welt sie leben und in welchem wirtschaftlichen Entwicklungsgrad sich ihr Herkunftsland befindet.

Um die Ähnlichkeiten des FMCG Einkaufsverhaltens weltweit darzustellen, wurde eine Visualisierung in Form einer „Shopping Style Map“ erstellt. Die Darstellung reflektiert die zwei treibenden Kräfte hinter den Länderclustern: Preissensitivität und die Neigung zum entweder geplanten oder Spontankauf. Die verschiedenen farbig dargestellten Ovale fassen Länder zusammen, die vergleichbare Shopping Styles haben – so haben beispielsweise China, die Türkei, Indien und Russland einen ähnlichen Anteil an Shoppern, die in die verschiedenen Segmente fallen. In derartigen Märkten, wo Handelsmarken noch nicht etabliert sind, greift der Konsument zu globalen Marken.
Deutschland dagegen befindet sich in guter Gesellschaft mit den überwiegend entwickelten Märkten, die durch vergleichsweise hohe Preissensitivität gekennzeichnet sind.

Während also in einem Teil der Welt Marken jetzt Aufmerksamkeit bekommen und die Konsumentenbedürfnisse erfüllen können, werden in einem anderen Teil weiterhin Promotion und Preis relevant sein, um dem Anspruch des Smart Shoppings zu genügen.

Inga Havemann, Shopper Expertin bei Ipsos Marketing, empfiehlt daher, POS- und Category Management Strategien an die Shopper selber und nicht in erster Linie an die Länder anzupassen, „für die Hersteller könnte es heißen, dass Einkaufsbedürfnisse des Bargain Hunters in unterschiedlichen Ländern gleichermaßen erfüllt werden müssen und länderübergreifende Retailerstrategien eingesetzt werden können“.